앤소프 매트릭스 및 SWOT 분석

마케팅 경쟁력 분석을 할 때 사용되는 모형으로는 5 force 모형, BCG 매트릭스, GE 맥킨지 매트릭스, 본원적 경쟁우위론, 앤소프 매트릭스 모형, SWOT 분석 등이 있습니다. 오늘은 그중에서도 앤소프 매트릭스와 SWOT 분석에 대해 알아보겠습니다.

 

목차

 

앤소프 매트릭스

앤소프 매트릭스는 러시아 경영학자인 앤소프가 1957년 제시한 기업의 성장모형입니다. 앤소프는 제품과 시장의 두 가지 요소로 4가지 성장유형을 제시하였습니다. 이를 제품-시장 매트릭스 혹은 제품-시장 확장 그리드라고 합니다. 기업이 지속적으로 성장하려면, 제품과 시장에 대해 어떠한 전략을 선택하느냐에 따라 기업 성장전략이 달라진다는 것입니다.

 

우선 가로축에 제품을 현재 제품과 신제품으로 구분하고, 세로축에 시장을 현재 시장과 신시장으로 구분하면, 4가지 유형의 성장전략을 도출할 수 있습니다.

 

앤소프 매트릭스

 

1번 유형은 현재의 시장에서 현재의 제품으로 시장점유율을 확장하는 전략입니다. 이를 시장침투전략이라고 합니다. 현재의 제품으로 시장 구석구석에 침투하여 그동안 고객이 아니었던 소비자들을 집중 개발하여 시장점유율을 높이려는 전략입니다. 시장침투전략은 대부분의 기업들이 사용하는 전략으로 가장 보수적인 성장전략이라고 할 수 있습니다.

 

2번 유형은 현재의 제품으로 새로운 시장을 찾아내고 새로운 고객을 발굴하는 전략입니다. 이를 시장개발전략이라고 합니다. 우리나라 기업들이 동남아에 진출하여 현지 유통망을 개척하고 새로운 고객을 개발하여 판매망을 확대하는 전략이 여기에 속합니다. 시장개발전략은 국내외 새로운 유통채널 확보가 관건이 됩니다.

 

3번 유형은 현재의 시장에서 신제품을 개발하여 고객들의 잠재된 욕망을 끌어내는 전략입니다. 이를 제품개발전략이라고 합니다. 소비자들이 무엇을 좋아하고 싫어하는지를 찾아내고 소비자들의 입맛에 맞는 새로운 제품을 개발하여 구매력을 높이는 전략입니다. 제품개발전략은 끊임없이 R&D에 투자하여 새로운 제품을 개발하는 전략인 만큼 비용이 많이 들고 성공확률이 낮지만, 성공할 경우 큰 폭의 매출 증가를 확보할 수 있습니다.

 

4번 유형은 새로운 제품을 개발하여 새로운 시장에 진출하는 전략입니다. 이를 다각화전략이라고 합니다. 기존 제품은 새로운 시장에 통용되지 않을 수 있으므로 새로운 소비자들의 기호에 맞는 제품을 개발하여 제공하는 전략입니다. 다각화전략에는 수직적 다각화, 수평적 다각화, 복합적 다각화전략이 있습니다.

 

수직적 다각화는 현재의 제품을 생산하는 데 사용되는 원료나 중간재의 공급선을 그대로 활용하여 새로운 제품을 개발하는 방법입니다. 예컨대 현대자동차가 자동차 중고시장에 진출하는 사례입니다. 따라서 현재의 제품과 시너지를 낼 수 있으며, 새로운 고객을 창출할 수 있습니다. 

 

수평적 다각화는 현재의 제품과 관련이 없는 새로운 제품을 개발하여 새로운 고객들에게 판매하는 전략입니다. 예를 들어 바이오 의약품의 복제약인 바이오시밀러를 생산하는 셀트리온이 코로나 바이러스 치료제인 렉키로나라는 신제품을 개발하여 판매하는 사례입니다. 신제품을 기존 고객과 새로운 고객에 판매함으로써 새로운 성장을 추구하는 전략이라고 할 수 있습니다. 

 

복합적 다각화는 현재의 기술, 제품 및 시장과 전혀 관련 없는 새로운 유형의 신제품을 개발하여 새로운 시장을 개척하는 전략입니다. 예를 들어 전자제품을 생산하는 삼성전자가 삼성바이오로직스를 설립하여 바이오 의약품 위탁생산(CMO)에 진출한 사례입니다. 가장 리스크가 큰 전략이지만, 미래 성장성을 확신하고 진출한 경우입니다.

 

SWOT 분석

SWOT 분석이란 현재의 상황에서 기업이 직면하고 있는 경쟁력을 분석하는 대표적인 방법입니다. SWOT 분석은 자사의 내부환경을 강점(S) strength과 약점(W) weakness으로 구분하고, 외부환경을 기회요인(O) opportunities과 위협요인(T) threats으로 구분하여 기업을 둘러싼 환경 전체를 분석하는 기법입니다. SWOT 분석은 마케팅 목표와 마케팅 전략을 수립하고 세부 실행전략을 수립할 때 매우 요긴하게 사용됩니다. SWOT 분석은 4단계로 진행됩니다.

 

SWOT 분석 (2x2 매트릭스)

 

1. 내부환경에서 강점과 약점으로 구분하여 2X2 매트릭스에 기입하는 단계입니다. 내부환경의 강점을 분석할 때 자사의 경영자원, 경영상황, 경영전략 측면에서 분석하면 됩니다. 그리고 내부환경의 약점을 분석할 때도 경영자원, 경영상황, 경영전략 측면에서 분석하면 됩니다. 추가하자면 경쟁사보다 경쟁력이 떨어지는 요인, 고객이 불만족하는 요인 등을 분석하면 됩니다.

 

2. 외부환경에서 기회요인과 위협요인을 찾아내어 2X2 매트릭스에 기입하는 단계입니다. 외부환경은 과업환경과 일반환경 있습니다. 과업환경 측면에서 고객, 경쟁자, 유통 측면을 분석하고, 일반환경 측면에서 PEST 분석, 즉 정치적 · 법률 환경, 경제 환경, 사회 · 문화 환경, 기술 환경을 분석하여 기입하면 됩니다.

 

3. 외부환경과 내부환경을 결합하여 종합적으로 분석하는 단계입니다. 분석 순서는 ①기회와 강점 → ②위협과 강점 → ③기회와 약점 → ④위협과 약점의 순으로 진행하면 됩니다.

 

①은 외부환경의 기회요인과 내부환경의 강점요인을 결합하여 분석합니다. 외부의 기회를 활용하기 위하여 내부의 강점을 사용하는 전략입니다. 이를 SO전략이라고 합니다.

②는 외부의 위협요인과 내부의 강점요인을 결합하여 분석합니다. 외부의 위협을 회피하기 위하여 내부의 강점을 사용하는 전략입니다. 이를 ST전략이라고 합니다.

③은 외부의 기회요인과 내부의 약점을 결합하여 분석합니다. 외부의 기회를 활용하기 위하여 내부의 약점을 보완하는 전략입니다. 이를 WO전략이라고 합니다.

④는 외부의 위협요인과 내부의 약점을 결합하여 분석합니다. 외부의 위협을 회피하면서 약점을 최소화하는 전략입니다. 이를 WT전략이라고 합니다. 

 

크로스 SWOT 분석

 

4. 지금까지 수행한 SWOT 분석을 cross-SWOT 표로 전환하는 단계입니다. 매트릭스의 가로축에는 내부환경의 강점과 약점을 기록하고, 세로축에는 외부환경의 기회와 위협요인을 기록합니다. 그리고 세 번째 단계에서 분석한 SO전략, ST전략, WO전략, WT전략을 기입하면 됩니다.

 

SO전략은 사업 확대전략에 해당되며, 우선추진과제가 됩니다. WO전략은 사업 보완전략에 해당되며, 역시 우선 추진과제가 됩니다. ST전략은 외부의 위협으로부터 현명하게 대처해야 하는 해결과제가 되며, WT전략은 외부의 위협으로부터 회피하는 전략이며, 만약 회피전략이 없다면 사업 축소 또는 철수가 불가피합니다.

 

 

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