BCG 매트릭스 구조, 영역별 특징 및 전략

마케팅의 경쟁력 분석 중에는 BCG 매트릭스가 있습니다. 시장성장률과 시장점유율의 요소로 회사의 제품을 분석하는 모형이죠. 오늘은 BCG매트릭스의 구조와 영역별 특징 및 전략에 대해 알아보겠습니다.

 

목차

 

BCG 매트릭스

BCG 매트릭스

 

BCG매트릭스는 1968년 보스턴컨설팅 그룹이 시장성장률과 시장점유율의 2개 요소로 회사의 제품을 분석하는 모형입니다. 먼저 BCG 매트릭스의 구조를 살펴보겠습니다.

 

BCG 매트릭스 구조

BCG 매트릭스의 가로축(X축)에 상대적 시장점유율을, 세로축(Y축)은 시장성장률을 두면, 아래 금림과 감이 2x2 매트릭스가 되며, 영역은 4개 분야로 구성됩니다.

 

BCG 매트릭스 (2x2 매트릭스)

 

①의 영역은 시장성장률이 높으면서 상대적 시장점유율도 높은 영역이며, ②의 영역은 시장성장률은 낮지만 상대적 시장점유율이 높은 영역입니다. ③의 영역은 시장성장률이 높지만 상대적 시장점유율이 낮은 영역이며, ④의 영역은 시장성장률과 상대적 시장점유율 모두 낮은 영역이 됩니다. 

 

BCG 매트릭스의 가로축은 상대적 시장점유율입니다. 상대적 시장점유율은 자사의 (시장점유율 / 1위 기업의 시장점유율)로 계산됩니다. 분모는 1위 기업의 시장점유율이며, 분자는 자사 제품의 시장점유율입니다. 만약 자사 제품이 시장점유율 1위이면, 분모에 2위 회사의 시장점유율을 두고, 분자에 자사 제품의 시장점유율을 두고 계산하면 됩니다.

 

그래프에 표시할 때 X축의 가운데 점을 1.0으로 하면, 자사 제품의 시장점유율이 1위인 경우 왼쪽에 위치하게 되고, 1위가 아닌 경우 오른쪽에 위치하게 됩니다. 즉 왼쪽에 위치할수록 상대적 시장점유율은 커지며 자사 제품이 경쟁우위에 있다는 것을 보여주며, 오른쪽으로 위치할수록 상대적 시장점유율은 작아지며 자사 제품이 경쟁열위에 있다는 것을 보여줍니다. 즉, 가로축은 자사 제품의 경쟁력을 표시한다고 할 수 있습니다.

 

세로축은 시장성장률입니다. 시장성장률은 자사 제품이 속해 있는 시장의 성장률이므로 (다음해 시장전체 매출액 / OO년 시장전체 매출액)으로 계산됩니다. 시장성장률을 계산할 때 매출액은 자사 제품의 매출액이 아니라 시장 전체의 매출액이며, 성장률은 과거의 시장성장률이 아니라 미래 예상되는 시장성장률입니다. 따라서 Y축은 미래의 시장성장률이 되며, 향후 시장이 얼마나 성장할 것인가라는 시장의 매력도를 의미합니다. 그리고 Y축의 가운데 점은 '미래에 이 정도 성장하면 적정하다'라고 판단되는 값을 두면 됩니다. 위의 그림에서는 10%를 설정하였습니다.

 

시장점유율과 시장성장률의 계산이 완료되면, 그래프에 그려 넣으면 됩니다. 이때 동그라미의 크기는 자사 제품의 매출액 크기입니다. 동그라미 크기가 클수록 매출액이 크다는 것을 의미하고, 작을수록 매출액이 작다는 것을 의미합니다.

 

BCG 매트릭스 영역별 특징과 전략

BCG 매트릭스의 영역별 특징과 전략

 

위 그림에서 보는 것처럼 ① 영역은 시장성장률이 높으면서 상대적 시장 점유율이 높은 영역입니다. 이를 스타(Star) 영역이라고 부릅니다. 스타 영역은 시장점유율이 높아 현재 수익성이 매우 높지만, 시장성장률이 높아 미래의 전망도 밝은 영역입니다. 따라서 지속적으로 투자하여야 하므로 현금흐름은 마이너스(-)이거나 플러스(+)이더라도 크지는 않습니다.

 

② 영역은 시장성장률은 낮지만 상대적 시장점유율이 높은 영역입니다. 이를 캐시카우(cash caw) 영역이라고 부릅니다. 캐시카우 영역은 시장점유율이 높아 현재 수익성이 매우 높고, 시장성장률은 낮아 신규투자를 할 필요가 없으므로 현상유지 전략을 선택합니다. 현금흐름이 매우 좋아 '황금젖소'로 불릴 정도로 수익성이 좋은 영역입니다.

 

③ 영역은 시장성장률은 높지만 상대적 시장점유율이 낮은 영역입니다. 이를 물음표(question mark) 영역이라고 부릅니다. 물음표 영역은 시장성장률이 매우 높아 향후 많은 투자를 요구하는 고성장 산업에 소속되어 있지만, 시장점유율이 낮아 현금창출능력이 부족하여 대출을 받아 투자할 것인지, 아니면 미래성장을 포기해야 할지를 결정해야 하므로 물음표 또는 문제아(problem children)로 불리는 영역입니다.

 

④ 영역은 시장성장률과 상대적 시장점유율 모두 낮은 영역입니다. 이를 개(dog) 영역이라고 부릅니다. 개 영역은 성장률이 낮으면서 시장점유율도 낮아 현재 현금창출이 많지 않고 미래 전망도 밝지 않은 영역입니다. 대부분 사양산업에 해당되므로 결국 시장 철수가 불가피한 영역입니다.

 

따라서 4개 영역은 아래와 같이 크게 구축, 보유, 수확, 처분, 전략으로 구분하여 적용할 수 있습니다.

 

1. 구축 전략

향후 이익 증대를 위해 지속적으로 투자하여 회사 규모를 확대하는 전략입니다. 시장산업에 해당되는 스타 영역과 물음표 영역이므로 향후 회사의 한정된 자원을 대규모로 할당하여야 합니다.

 

2. 보유 전략

현재의 시장점유율을 유지하는 전략입니다. 향후 추가 투자가 필요하지 않으며 현금창출이 뛰어나므로 현상유지가 바람직하며 캐시카우 영역에 해당됩니다.

 

3. 수확 전략

기존에 투자한 사업에서 최대한 수익을 확대하는 전략입니다. 물음표 영역과 개 영역에서 선택할 수 있는 전략입니다.

 

4. 처분 전략

기존에 투자한 사업을 처분하고 철수하는 전략입니다. 시장점유율이 낮으면서 향후 전망도 밝지 않은 경우 철수하는 전략이 바람직합니다. 물음표 영역에서 투자를 하지 않을 경우와 개 영역에 해당되는 전략입니다.

 

BCG 매트릭스는 사업포트폴리오 구성에 많은 시사점을 줍니다. 대부분의 기업은 보유자원이 한정되어 있어 향후 어떤 제품 생산에 더 많은 자원을 배분할 것인지, 향후 목표를 수익 극대화에 둘 것인지 시장점유율 제고에 둘 것인지를 판단하는 근거자료가 됩니다. 즉 향후 사업 포트폴리오를 어떻게 구성해야 할 것인지, 어떻게 선택과 집중을 해야 할 것인지 등 기업 수준에서 전략의 방향성을 제시해 줍니다. 따라서 BCG 매트릭스를 성장 점유율 분석모형, 사업 포트폴리오(PRM) 분석모형이라고도 합니다.

 

 

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