특별마케팅 추진절차 8단계

마케팅 실무에는 이상적으로 수행하는 상시 마케팅과 특별한 경우에 실시되는 특별마케팅으로 구분됩니다. 오늘은 그중에서 특별마케팅과 추진절차에 대해 알아보겠습니다. 

 

목차

 

특별마케팅 이란?

특별마케팅은 상시마케팅과는 달리 특별한 상황에서 진행되는 마케팅을 말합니다. 특별한 상황이란 기업이 새로운 비전과 발전계획을 만들어 새 출발을 하려고 하거나 신제품을 개발하여 전사적으로 영업을 확충하려고 할 때 아니면, 시장환경이 급변하여 마케팅 전략을 전반적으로 수정할 필요가 있는 상황 또는 매출이 부진하고 경쟁기업의 신제품 출시로 기존 제품라인 전반을 재점검하여야 하는 상황을 말합니다. 

 

특별마케팅은 마케터가 필요성을 제기하여 경영진의 승낙을 받거나 고위 경영진이 시장상황을 미리 예단하고 선제적인 결단을 내릴 때 추진됩니다. 통상적으로 특별마케팅은 막대한 예산이 소요되고 장기간 진행되며 추진절차가 매우 복잡할 뿐 아니라 추진결과는 기업에 막대한 영향을 미치게 되므로 최고경영자의 결재를 받아야 합니다. 

 

추진방법은 기업 내부적으로 태스크포스팀(T/F, 특별전담팀) task force team을 구성하여 자체적으로 추진하거나, 외부 마케팅 전문회사에 의뢰하여 마케팅 전문회사의 주도로 실시하는 방법이 있습니다. 추진절차는 마케팅조사에서부터 새로운 마케팅 계획과 전략이 최종적으로 기업에 완전히 적용될 때까지 마케팅의 모든 과정이 순서에 따라 진행됩니다. 

 

특별마케팅 추진절차

 

특별마케팅을 실시하겠다는 의사결정이 내부적으로 확정되면, 제일 먼저 'OO에 관한 특별마케팅 추진계획'을 수립하여 결재를 받아야 됩니다. 특별마케팅 실시계획에는 마케팅 실시목적, 실시범위, 추진방법, 추진일정, 소요예산 등이 포함됩니다. 

 

자체적으로 T/F를 구성하여 추진할 경우에는 '태스크포스 구성 및 운영방안'을 별도로 수립하여 결재를 받아야 합니다. 포함되는 내용은 태스크포스 인력 구성 방법, 운영기간, 운영방법, 수행업무 등입니다. 외부용역을 의뢰할 경우에는 '외부용역 실시방안'을 작성하여 결재를 받아야 합니다. 포함되는 내용은 외부용역회사 선정방법, 추진일정, 용역범위, 용역금액 등이며, 외부용역회사를 선정하는 기간만 최소한 2~3주가 소요됩니다. 

 

태스크포스팀 구성 또는 외부용역회사가 선정되면, 본격적으로 특별마케팅을 추진하게 됩니다. 특별마케팅이 추진되는 절차를 개략적으로 살펴보면, 제일 먼저 환경분석, 마케팅조사, 경쟁력 분석 등 기초적인 작업을 거쳐 마케팅 목표와 마케팅 전략을 수립하고 이를 추진할 세부적인 마케팅 실행전략을 수립하게 됩니다. 그리고 새로운 마케팅을 추진하기 위하여 필요한 조직 개편, 인력 재배치 등 사전에 필요한 조치를 포함한 세부실천과제가 제시되어야 합니다. 최종 보고를 거쳐 실행하게 되면, 분기별 또는 반기별 이행실적을 점검하고 미비점을 보완하는 피드백이 있게 됩니다. 

 

추진절차를 구체적으로 살펴보자면 다음과 같습니다. 

 

1. 마케팅 조사 실시 - 마케팅조사는 자사와 자사 제품이 현재 시장에 놓여 있는 상황과 고객들의 반응을 파악하는 일입니다. '지피지기 백전백승'이므로 제일 먼저 마케팅 조사가 필요합니다. 마케팅조사를 실시하려면, '마케팅조사 실시방안'을 수립하여 결재를 받아야 합니다. 마케팅 조사는 고객 설문조사, 임원 인터뷰, 전문가 인터뷰 등으로 이루어집니다.
2. 소비자행동 분석 및 마케팅 환경 분석 - 마케팅조사와 병행하여 일부 인력은 소비자행동 분석과 마케팅 환경 분석에 투입됩니다. 소비자행동 분석은 자사 또는 자사 제품에 대한 소비자들의 반응이므로 마케팅조사에 일부 포함되기도 합니다. 마케팅 환경은 현재의 환경과 향후 환경 예측까지 모두 포함합니다. 
3. 경쟁력 분석 - 마케팅조사 등 이미 실시한 내용을 토대로 자사와 자사 제품들의 현재 경쟁력은 물론, 향후 환경변화에 따른 경쟁력 예측을 포함하여 이루어집니다. 경쟁력은 산업 수준, 기업 수준, 사업부 수준, 기능 수준으로 나누어 세밀하게 진행되어야 합니다. 
4. 마케팅 목표 수립 - 선행 작업을 활용하여 향후 자사 및 자사 제품들의 목표를 설정합니다. 마케팅 목표를 설정할 때는 기업이념, 기업비전, 기업목표, 기업전략 등을 검토해서 반영하여야 합니다. 이미 수립되어 있는 기업이념, 기업비전 등과 지향하는 방향이 동일하여야 하고 기업이념이나 기업비전을 실현할 수 있어야 합니다. 만약 처음부터 기업비전과 방향성이 맞지 않거나 기업비전을 실현할 수 없으면, 무용지물이기 때문입니다.
5. 마케팅 전략 수립 - 마케팅 목표를 달성하기 위한 중기 전략과 단기 전략을 말합니다. 이를 STP 전략이라고 합니다. STP 전략이란 마케팅 목표를 달성하기 위하여 전체 시장을 여러 세분시장으로 나누고(세분화), 여러 세분시장 중에서 목표시장을 선정하고(표적화), 목표시장에서 자사의 제품이 경쟁사 제품과 차별화되도록 이미지를 설정하는(위치화) 전략을 말합니다. 
6. 마케팅 실행전략 수립 - 마케팅 실행전략은 STP 전략을 실행에 옮기는 전략으로서 제품 전략, 가격 전략, 유통 전략, 촉진 전략으로 구성됩니다. 이를 마케팅믹스(4P) 전략이라고 합니다. 
7. 마케팅 세부실천과제 수립 - 전사적인 마케팅 목표를 설정하고 마케팅 전략을 실제 실행에 옮기려면, 선행되어야 할 조치들이 있습니다. 이를 세부실천과제라고 합니다. 조직을 개편하고, 필요한 인력을 재배치하며, 제품 · 가격 · 유통 · 촉진 등 분야별로 실행에 옮길 과제를 제시합니다. 이때 향후 추진일정, 특별 마케팅 이후 예상되는 매출액과 손익 추정, 필요한 예산 할당 등도 제시되어야 합니다. 
8. 특별 마케팅의 본격 실행과 피드백 - 특별마케팅 목표와 전략 수립이 완료되면, 최고경영자에게 보고하고, 실제 실행에 옮기게 됩니다. 필요한 경우 마케팅 의사결정 지원시스템(MDSS)을 비롯한 IT 시스템을 구축하게 됩니다. 마케팅을 실행에 옮기면, 당초 계획대로 진행되지 않을 수도 있습니다. 분기 · 반기 이행실적을 점검하고 미비점을 보완하는 피드백이 있어야 합니다. PDCA 사이클에 따라 Plan(계획) → Do(실행) → Check(평가) → Action(개선)의 순서대로 마케팅 계획을 실행하면서 실행이 지연되거나 문제점이 발생되면, 그 이유와 원인을 찾아내고 필요한 조치들을 취하여 당초 계획하였던 특별마케팅의 성과를 얻을 수 있도록 하여야 합니다. 

 

 

---

 

▼ 함께보면 좋은 글

 

상시마케팅 마케터의 역할 및 마케팅 시스템

마케팅 용어 - 경쟁우위, 절대우위, 가치제안과 가치사슬 외

마케팅 기본 용어 - 소비자 욕구충족 단계, 매트릭스 사고