마케팅 용어 - 경쟁우위, 절대우위, 가치제안과 가치사슬 외

마케팅의 기본용어 중 경쟁우위 · 경쟁열위와 절대우위 · 비교우위, 소비자의 구매의사 결정단계, 분석 수준, 가치제안과 가치사슬에 대해 알아보겠습니다. 함께 볼까요?

 

목차

 

경쟁우위 · 경쟁열위 · 절대우위 · 비교우위

 

1. 경쟁우위

다른 기업과의 경쟁에서 우위에 놓여 있는 지위 또는 상황을 말합니다. 경쟁우위는 기업이 오랜 기간 동안 축적한 우수한 자산과 역량으로 나오는데요. 여기서 자산은 생산시설, 연구개발 능력, 브랜드 가치, 자금력, 영업인력 등을 말하며, 역량은 보유자산을 활용할 수 있는 지식, 기술, 노하우 등을 말합니다. 경쟁우위에 있는 기업은 경쟁사보다 우월한 성과를 얻습니다.

 

2. 경쟁열위

다른 기업과의 경쟁에서 뒤처진 지위 또는 뒤처져 있는 상황을 말합니다. 경쟁열위 기업은 오래 존속할 수 없으므로 비교우위 분야를 찾아내고 남다른 혁신, 뛰어난 경영능력과 마케팅 능력을 필요로 합니다.

 

3. 절대우위

다른 기업보다 낮은 비용으로 생산할 수 있는 지위나 상황을 말합니다. 낮은 비용으로 생산하는 것은 이구가 많아 근로자의 임금이 저렴하거나, 생산기술이 뛰어나 적은 원자재로 생산할 수 있거나, 부존자원이 많아 낮은 비용으로 원자재를 조달할 수 있을 때 가능합니다.

 

4. 비교우위

상대적으로 낮은 비용으로 생산할 수 있는 지위  또는 상황을 말합니다. 한 국가 또는 한 기업이 모든 제품 생산에서 절대우위를 가질 수 있으나, 상대적으로 낮은 비용으로 모든 제품을 생산할 수 없습니다.

 

따라서 상대적으로 낮은 비용으로 생산할 수 있는 제품에 특화하여 생산하고 교환한다면, 서로 이득을 얻을 수 있습니다. 이를 비교우위론이라고 합니다. 현재 국제무역이 발생하는 이유, 기업들 분업과 전문화가 발생하는 이유는 바로 비교우위론에 근거합니다.

 

소비자 구매의사 결정단계

마케팅은 소비재 시장과 산업재 시장을 모두 포함하지만 대부분 소비재 시장을 중심으로 연구합니다. 소비재 시장은 소비자가 참여하는 시장이므로 소비자의 구매 의사단계가 매우 중요합니다. 행동심리학과 인지심리학의 이론들은 소비자 행동에 많이 응용됩니다.

 

행동심리학의 자극 → 반응 이론을 소비자 행동에 응용하면 '외부로부터 자극(광고 등)을 받으면, 반응(구매)한다'가 됩니다. 그리고 인지심리학의 인지 → 감정 → 행동 이론을 소비자 행동에 응용하면, '소비자들이 인지단계와 감정단계를 거쳐 긍정적인 느낌을 갖게 되면, 구매단계로 연결된다'가 됩니다.

 

여기서 인지단계는 외부로부터 광고 등과 같은 자극을 받으면 이를 알게 되는 단계를 말하며, 감정단계는 외부의 자극에 대하여 긍정적 혹은 부정적인 느낌을 갖는 단계를 말합니다. 행동단계는 긍정적 또는 부정적인 느낌을 행동으로 나타내는 단계를 말합니다.

 

소비자 행동, 즉 소비자의 구매의사 결정단계는 신제품 개발, 광고 등에 마케팅 전략에 널리 활용되고 있으며, 이를 응용한 이론들이 다양하게 존재합니다.

 

분석수준 (또는 분석단위)

마케팅 계획 수립은 마케팅 환경 분석, 마케팅 목표 수립, 마케팅 전략 수립의 순으로 진행됩니다. 이때 '산업 수준 - 기업 수준 - 사업부 수준 - 기능 수준'으로 구분해서 수립해야 합니다. 이렇게 분석 수준(또는 분석 단위)을 세밀하게 하는 이유는 기업이 계층적 구조로 형성되어 있어 치밀하게 대응하여야 하기 때문입니다. 

 

예컨대, 동서울전자(주)라는 기업이 존재할 때, 동서울전자(주)는 경쟁기업과 함께 전자산업에 속해 있습니다. 전자산업을 분석하는 것을 산업 수준 분석이라고 하고, 동서울전자(주)라는 개별기업 분석을 기업 수준 분석이라고 합니다. 그리고 개별기업은 여러 사업부(또는 사업본부)로 구성되어 있는데, 각 사업부 분석을 사업부 수준 분석이라고 합니다. 또한 각 사업부에는 여러 부서(또는 팀, 개별 제품)로 구성되어 있는데, 개별 부서 분석을 기능 수준 분석이라고 합니다.

 

가치제안과 가치사슬

가치제안이란 기업이 제품을 개발하여 소비자들에게 판매할 때 기업이 소비자들에게 제공하기로 약속한 가치를 말합니다. 예컨대 매일유업(주)에서 '소화가 잘 되는 우유'라는 신제품을 개발하였을 때 소비자들에게 새로운 가치를 제공한다는 의미에서 이를 가치제안이라 합니다.

 

매일유업(주)이 경쟁기업과 차별화되는 신제품을 개발하고 광고 등을 통하여 널리 알릴 때 가치제안을 하게 되고, 소비자들이 신제품을 구매함으로써 고객 니즈가 충족되고 가치가 전달되게 됩니다. 

 

가치사슬은 어떤 제품을 생산할 때 원자재 조달부터 생산, 판매에 이르기까지 많은 부문들이 서로 연계되는 과정 또는 서로 결합된 구조를 말합니다. 어떤 기업도 단독으로 제품을 생산할 수 없습니다. 외부 기업으로부터 원재료와 중간재를 조달해야 생산이 가능합니다. 그리고 기업 내부의 원료 조달부서와 생산부서, 마케팅 부서 등이 서로 연계되어야 제품을 원활히 생산, 판매할 수 있죠.

 

이와 같이 제품을 생산, 판매하기 위하여 여러 기업 또는 여러 부서가 결합하는 과정 또는 서로 결합된 구조를 가치사슬이라고 합니다. 여러 기업 또는 여러 부서가 결합하면, 각 기업 또는 각 부서는 새로운 부가가치를 창출하게 되고, 이러한 부가가치들이 모여 전체 가치를 창출하게 됩니다.

 

가치사슬에는 생산 · 마케팅 · 판매 · 물류 등과 같이 부가가치를 직접 창출하는 부문이 있고, 구매 · 기술개발 · 인사 · 재무 등과 같이 부가가치가 창출되도록 간접적으로 지원하는 부문이 있습니다. 전자를 본원적 활동이라 하고, 후자를 지원활동이라고 합니다. 본원적 활동을 수행하는 부서를 본원적 부서라고 하고, 지원활동을 수행하는 부서를 지원부서라고 합니다.