마케팅 자료 종류 및 자료 수집 방법

마케팅조사 절차 중 자료 수집 방법에 대한 내용과 자료의 종류에서 1차 자료, 2차 자료는 어떤 것을 말하는 것인지 자세히 알아보겠습니다.

 

목차

 

마케팅 자료 종류

마케팅조사에서 수집하는 자료는 1차 자료와 2차 자료로 구분됩니다.

 

 

1차 자료

1차 자료(primary data)는 조사자가 직접 수집한 자료로서 직접 조사자료, 원자료(raw data)라고도 합니다. 최초로 수집된 자료가 됩니다. 정확성과 신뢰도, 타당성이 매우 높다는 장점이 있으나 비용, 인력, 시간 등이 많이 소요되고, 조사대상을 잘못 선정하거나 조사자가 조사내용을 왜곡시킬 가능성이 있다는 단점도 존재합니다.

 

2차 자료

2차 자료(secondary data)는 다른 조사자들이 다른 목적으로 이미 수집 또는 분석한 자료를 말합니다. 앞서 설명한 탐색적 조사를 통하여 획득한 자료가 2차 자료에 해당됩니다. 따라서 마케팅조사를 실시할 때 2차 자료를 먼저 수집(탐색적 조사)하여 검토한 이후, 이를 토대로 1차 자료를 수집(기술적 또는 설명적 조사)하는 것이 올바른 순서입니다.

 

2차 자료는 크게 내부자료와 외부자료로 구분됩니다. 

• 내부 자료 - 회사를 경영하는 과정에서 생산된 자료입니다. 생산현황, 판매현황, 영업보고서, 재무제표 등이 내부자료입니다. 
• 외부 자료 - 다른 기관이 생산한 자료를 말합니다. 정부의 통계 또는 발표자료, 연구소 보고서, 신문, 잡지에 수록된 자료 등이 외부자료입니다.

 

2차 자료는 1차 자료보다 저렴한 비용으로 더 빨리 수집할 수 있는 장점이 있으나, 조사하고자 하는 내용과 정확하게 일치하지 않으며, 과거에 수집된 자료이므로 최신 자료가 아닙니다. 그리고 다른 조사자로부터 얻은 자료이므로 신뢰도와 타당성이 낮을 수 있습니다.

 

자료 수집 방법

1차 자료를 수집하는 방법은 관찰법, 서베이법, 실험법, 면접법 등이 있습니다. 앞에서 이미 설명하였기 때문에 여기서는 면접법에 대하여 추가 설명하겠습니다. 면접법은 면접대상에 따라 개인면접과 집단면접으로 구분됩니다.

 

1. 개인면접 - 면접장소에서 면접자가 직접 질문하고 응답자가 답변하는 방법입니다. 직접 인터뷰하는 형태이므로 상황에 따라 질문내용을 쉽게 설명하거나 질문의 양을 줄이거나 늘릴 수 있어 매우 유연하게 진행할 수 있으며, 답변내용뿐만 아니라 표정이나 반응태도를 관찰할 수 있는 장점이 있으나, 시간과 비용이 많이 든다는 단점이 있습니다. 개인면접을 진행하는 방법으로 라포, 프로빙, 투사법 등이 있습니다.

 

• 라포(rapport) - 면접할 때 날씨, 취미, 유머 등을 던져 긴장을 완화하고 부드러운 분위기를 조성하는 친근감 형성을 말합니다.
• 프로빙(probing) - 응답자의 답변이 불분명할 때 한 번 더 질문하는 캐어묻기를 말합니다. 응답자의 말을 반복하면서 자세한 응답을 요구하거나, 고개를 끄덕이며 자연스럽게 구체적인 응답을 유도하거나, 관련된 질문을 던져 추가적인 설명을 듣는 방법입니다.
• 투사법(projective method) - 특정 주제에 대하여 직접 질문하지 않고 단어, 문장, 그림, 이야기 등 간접적인 자극을 제공하여 응답자가 자신의 생각을 자유롭게 투사하도록 하여 진솔한 답변을 얻는 방법입니다.

 

2. 집단면접 - 사회자가 8~12명의 응답자 집단에게 질문을 던져 다양한 답변을 수집하는 방법입니다. 여기에는 브레인스토밍, 표적집단 면접, 델파이 기법, 정책델파이 기법 등이 있습니다.

 

• 브레인스토밍(brainstorming) - 직원, 전문가, 이해관계자들이 모여서 특정 주제에 대하여 아무런 형식 없이 난상 토론하여 아이디어를 추출하는 방식입니다. 일종의 아이디어 회의라고 할 수 있습니다. 자유롭게 의견을 발표하므로 다양한 의견을 수집할 수 있는 장점이 있으나, 참석자들이 대표성이 부족할 수 있으며, 혁신적인 아이디어를 노출하기 싫어한다는 단점이 있습니다.
• 표적집단 면접(FGI - focus group interview) - 응답자 집단을 다양하게 8~12명으로 구성한 다음, 특정주제에 대해 장시간 토론하여 정보를 얻는 기법입니다. 브레인스토밍과 다른 점은 FGI는 전문지식을 보유한 사회자가 배석하여 토론의 방향을 제시하고 회의를 이끌어 나간다는 점입니다. 신제품 개발 등과 같이 특정주제에 대하여 집중적으로 다양한 정보를 수집하고자 할 때 사용하는 조사방법입니다.
• 델파이 기법(delphi method) - 특정주제에 대해 전문가 집단을 구성하여 이들에게 여러 차례 의견을 수집하는 방법입니다. 첫 번째 의견을 수집할 때는 설문지를 발송하여 개별 의견을 수집하고, 두 번째 의견을 수집할 때는 1차 조사내용을 요약하여 보내주고 다시 의견을 제출하도록 하는 방식으로 진행됩니다.
• 정책델파이 기법(policy delphi method) - 1차 조사에서는 익명성을 보장하는 델파이 방법을 사용하지만, 2차 조사에서는 공개토론을 통하여 의견을 수집하는 방식으로 진행됩니다.

 

 

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