마케팅 거시환경 PEST 분석 정리

마케팅 환경분석은 미시환경 분석과 거시환경 분석으로 나눌 수 있습니다. 오늘은 PEST 분석(정치적, 경제적, 사회 문화적, 기술적 환경)으로 많이 사용되는 거시환경 분석에 대해 알아보겠습니다. 

 

목차

 

거시환경 분석

거시환경 분석

 

거시환경은 외부환경 중에서 기업과 직접적으로 관련되지 않지만, 큰 영향을 미치므로 마케팅 계획을 수립할 때 반드시 포함되어야 합니다.

 

거시환경을 분석하는 도구는 PEST 분석이 많이 사용됩니다. PEST는 정치적 · 법률적(political), 경제적(economic), 사회 · 문화적(social & cultural), 기술적(technologicla) 환경의 약자로서 거시환경을 분석하는 데 매우 유용합니다. PEST 분석은 미시환경 분석과 함께 경쟁력 분석에 많이 활용되므로 서로 연계하여 분석하는 것이 바람직합니다.

 

거시환경 분석의 PEST 분석을 STEEP 분석이라고도 합니다. STEEP란 사회 · 문화적(social & cultural), 기술적(technological), 경제적(economic), 자연적(ecology), 정치적 · 법률적(political) 환경을 말합니다.

 

정치적 · 법률적 환경

정치적 · 법률적 환경이란 기업의 설립과 운영의 근거가 되는 법률, 그리고 설립 이후 경영에 많은 영향을 미치는 각종 규제와 관련된 환경을 말합니다. 따라서 정치적 · 법률적 환경을 분석할 때는 관련된 법률의 제정 또는 개정, 정부기관과 압력단체의 규제 신설 또는 완화 등을 분석하여야 합니다.

 

먼저 법률은 기업의 설립근거가 되고, 기업을 보호해 주기도 하지만, 규제의 수단으로 작용하기도 합니다. 민법, 상법, 금융 관련 법 등 법률은 기업에게 설립 근거를 제공하며, 불공정 거래를 방지(공정거래법)하고 소비자를 보호(소비자보호법)하며, 자유무역 또는 보호무역의 기준을 제공하기도 합니다.

 

그리고 국회와 정부기관의 동향에도 예의주시하여야 합니다. 정치환경이 변화할 때마다 기업은 크게 영향을 받기 때문입니다. 기업과 관련된 법률 제정, 규제 강화 또는 철폐, 공기업의 민영화 또는 사기업의 공기업화 등 정부정책 변화는 기업에 큰 영향을 미칩니다.

 

아울러 2000년대 중반 이후 사회적 마케팅 시대가 도래되어 압력단체 또는 시민단체의 영향력이 증가하고, 지구의 지속가능성과 관련하여 환경문제도 중요해졌으므로 사회적 책임, 윤리적 기준, 환경 기준 등도 점검하여야 합니다.

 

경제적 환경

경제적 환경

 

경제적 환경은 자사 제품의 생산과 판매, 설비 투자 등 생산에 영향을 미칠 뿐 아니라, 소비자들의 구매력과 소비패턴에도 영향을 미칩니다. 기업에 영향을 미치는 경제적 요소 중에서 현재의 경제상황과 미래의 경제 예측이 제일 중요합니다. 기본적인 경제변수인 경제성장률, 금리, 환율, 물가상승률, 경기순환, 에너지 가격, 원자재 가격 등 국내외 경제상황 변화와 향후 예측이 중요합니다. 

 

그리고 소비자들에게 영향을 미치는 경제적 요소는 소득 수준과 소비구조 등입니다. 1인당 국민소득, 개인의 소득 수준과 생활수준, 빈부 격차, 수출입회사인 경우 수출입 장벽 등을 분석하여야 합니다. 특히 자사가 목표시장으로 설정하고 있는 소비자 계층의 소득, 경쟁제품, 선호도, 최신 트렌드 등을 분석해야 합니다. 

 

또한 자사가 소속된 산업도 분석하여야 합니다. 자사가 포함되어 있는 시장이 완전경쟁시장인지 독점시장인지 과점시장인지 경쟁구조를 분석하고 향후 시장 내에서 경쟁 강도, 그리고 새로운 경쟁자의 진입 가능성, 대체품의 출현 가능성 등도 분석의 범위에 포함시켜야 합니다.

 

사회 · 문화적 환경

사회 · 문화적 환경은 자사 제품이 판매되는 시장과 자사 제품을 구매하는 소비자들에게 영향을 미치는 요소입니다. 여기에는 인구통계학적 요인, 문화적 요인, 자연적 요인 등이 포함됩니다.

 

인구통계학적 요인은 소비자시장을 결정하는 기본요소입니다. 인구 증가율, 고령화 등 연령구조의 변화, 여성의 경제활동 참여도, 베이비붐 세대, 실버세대 등 인구와 관련된 자료를 분석합니다. 인구통계학적 분석은 시장의 양적 규모를 결정짓고, 시장의 질적 구조를 변화시키는 요인으로 작용합니다.

 

문화적 요인은 그 사회만의 독특한 생활양식이나 구매습관을 형성시킵니다. 단순히 시장규모만 생각하고 진입할 경우 실패하기 마련입니다. 진입하고자 하는 시장의 독특한 문화나 가치관, 신념, 종교, 라이프스타일, 사회적 윤리나 규범 등을 분석하여 목표시장이 폐쇄적인지 개방적인지, 전통문화를 존중하는지 새로운 문화를 쉽게 받아들이는지, 개인적인지 사회적인지, 종교적 영향력이 큰지 작은지 등을 찾아내야 합니다. 그리고 진입하고자 하는 시장의 하위문화와 사회계층 분석도 게을리하지 말아야 합니다. 

 

자연적 요인은 기후 변화, 기업이 위치한 입지 또는 소비자들이 위치한 판매지역의 자연환경 등과 같이 기업이 통제할 수는 없지만 크게 영향을 미치는 요소입니다. 그리고 제품 생산과정에서 발생하는 공해나 환경오염 등 자연환경을 훼손하는 요인도 포함되어야 합니다. 특히 자연적 요인은 관광, 농업, 보험업 등 업종별로 미치는 영향이 다르고, 새로운 시장 개척이나 제품 포트폴리오 구성에도 영향을 미친다는 점을 유념해야 합니다.

 

기술적 환경

기술적 환경은 기업의 제품 생산에 직접적으로 영향을 미치는 기술경쟁력, 기술변화 속도 등 기술과 관련된 시장 환경을 말합니다. 여기에는 기존 제품을 개량하는 기술, 제품의 생산방식에 영향을 미치는 기술, 제품수명주기에 영향을 미치는 신제품 개발 기술 등이 포함됩니다. 특히 최근과 같이 4차 산업혁명이 진전됨에 따른 신제품 개발과 신기술 확산은 향후 엄청남 변화가 예상되므로 기술적 환경을 철저하게 분석하는 것이 중요합니다.

 

 

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