마케팅 경쟁력 분석 중 포터의 5 force 모형

마케팅 전략을 수립하기 위하여 자사의 경쟁력이 어느 정도 되는지 파악하는 것은 중요합니다. 마케팅에서 경쟁력 분석에 널리 사용되는 6가지 모형 중 오늘은 포터의 5 force 모형에 대해 알아보겠습니다. 

 

목차

 

경쟁력 분석 이란?

경쟁력을 분석할 때 산업 수준, 기업 수준, 사업부 수준, 기능 수준으로 나누어 분석해야 합니다. 기업은 계층적 구조로 형성되어 있기 때문에 전략 수립도 계층적으로 세밀하게 분석해야 실효성이 있습니다. 이를 토대로 마케팅 계획과 마케팅 전략을 수립할 때도 산업 수준, 기업 수준, 사업부 수준, 기능 수준으로 수립하여야 합니다.

 

예를 들어 전자 회사의 경쟁력을 분석한다고 가정할 때, 전자산업이라는 산업이 얼마나 매력적인지를 산업 수준에서 먼저 분석한 다음, 경쟁기업 중에서 본사가 어느 정도의 경쟁력을 보유하고 있는지 기업 수준에서 분석해야 합니다. 그리고 본사의 내부조직인 사업부와 기능(제품, 브랜드, 팀) 수준에서 분석하게 됩니다. 

 

표 1. 경쟁력 분석 수준별 분석 모형

분석 수준	세부 설명	경쟁력 모형
산업 수준	본사가 소속된 전자산업 전체를 분석	5 force 모형
기업 수준	본사의 개별기업을 분석	BCG 매트릭스 GE-맥킨지 매트릭스
사업부 수준	개별기업에 소속된 사업부를 분석	본원적 경쟁우위론 앤소프 매트릭스 모형
기능 수준	사업부에 소속된 개별 팀 또는 제품을 분석	팀의 내부역량 분석 또는 제품의 경쟁력 분석
환경 분석	기업의 내부환경 분석	4C 분석	SWOT 분석
	기업의 외부환경 분석	PEST 분석

 

산업 수준을 분석할 때 유용하게 사용되는 모형은 마이클 포터의 5 force 모형이며, 기업 수준을 분석할 때 많이 사용되는 모형은 BCG 매트릭스와 GE-맥킨지 매트릭스입니다. BCG 매트릭스와 GE-맥킨지 매트릭스는 기업의 사업 포트폴리오 구성에 대한 중요한 시사점을 제공하여 줍니다. 사업부 수준을 분석할 때는 마이클 포터의 본원적 경쟁우위론과 앤소프 매트릭스 모형이 많이 사용됩니다. 기능 수준(팀, 제품)의 분석은 팀의 내부역량을 분석하거나 제품의 경쟁력을 분석하게 되는데, 이때 사용되는 모형은 분석내용에 따라 여러 모형이 응용되어 사용됩니다.

 

그리고 마케팅환경을 분석할 때 내부환경은 4C 분석, 외부환경은 PEST 분석 방법이 사용되는데, 경쟁력 분석에 활용하기 위하여 내부환경과 외부환경을 종합 분석하게 됩니다. 이때 사용되는 모형은 SWOT 분석기법입니다.

 

포터의 산업구조분석 모델 (5 force 모형)

포터의 산업구조분석 모델 이란?

 

미국 경영학자 마이클 모터는 산업구조분석 모델과 본원적 경쟁우위론을 제시하였습니다. 산업구조분석 모델(5 force model)은 기업을 둘러싸고 있는 산업구조를 분석하는 모형입니다. 외부환경의 5가지 요인을 분석하여 해당 산업이 얼마나 매력적인지를 판단하는 근거를 제시한 것입니다. 산업 수준 분석에 해당됩니다.

 

5가지 요인은 현재 경쟁사와의 경쟁정도, 공급자의 교섭력, 수요자의 교섭력, 향후 대체재의 출현 가능성, 그리고 향후 새로운 기업의 진업 가능성을 말합니다. 5가지 요인을 분석하면 향후 시장의 경쟁 강도를 파악할 수 있으므로 현재의 사업을 더욱 강화하는 것이 바람직한지, 아니면 철수하는 것이 바람직한지를 결정할 수 있습니다. 그리고 신규 진입하려는 기업도 5가지 요인을 분석하여 진입여부를 결정하면 됩니다. 

 

① 현재 경쟁사와의 경쟁정도

현재 기업들과의 경쟁정도를 파악하기 위하여 경쟁기업의 수, 시장의 크기, 시장성장률, 제품 차별화, 고정비용의 규모, 철수 장벽 등을 분석합니다. 현재 경쟁기업이 많을수록, 시장 규모가 작을수록, 시장성장률이 낮을수록 경쟁이 치열하게 됩니다. 그리고 제품들 간 차별화가 적을수록, 제품을 생산할 때 고정비용이 적게 들수록, 시장에서 철수하기 용이할수록 갱쟁이 치열하게 됩니다. 경쟁이 치열해지면, 시장의 매력도는 하락하게 됩니다.

 

② 공급자의 교섭력

공급자의 교섭력(또는 협상력)이란 원자재나 중간재를 납품하는 공급자의 힘을 말합니다. 공급자의 교섭력이 클수록 제조업체는 원자재나 중간재를 공급받을 때 협상력이 약해지고, 시장의 매력도는 하락하게 됩니다.

 

공급자의 교섭력을 결정하는 요소는 원자재나 중간재를 납품하는 공급자의 수, 납품하는 제품의 차별화, 대체재의 존재여부, 공급자 변경 용이성, 공급자의 대형화 가능성 등입니다. 공급자의 수가 많을수록, 공급자가 공급하는 제품의 차별화가 낮을수록, 대체재가 많을수록, 공급자를 쉽게 변경 가능할수록, 공급자가 기업의 인수 · 합병(M&A)을 통하여 대형화 또는 수직 통합화가 어려울수록 공급자의 교섭력이 하락하여 시장 매력도는 상승합니다.

 

③ 수요자의 교섭력

수요자의 교섭력은 제조업체의 제품을 구매하는 기업 혹은 소비자가 보유한 힘을 말합니다. 수요자의 교섭력이 클수록 제주업체의 힘은 약화되므로 시장의 매력도는 감소합니다.

 

수요자의 교섭력은 크게 구매 협상력과 가격 민감도로 구분할 수 있습니다. 구매 협상력은 구매자의 수, 구매량, 대체재의 존재여부, 구매자의 집중도, 구매자의 교체비용 등을 말합니다. 구매자가 많을수록, 대체재가 적을수록, 전체 구매량 중에서 소수의 구매자가 구매하는 비중(집중도)이 낮을수록, 다른 구매자가 많아 구매자의 교체비용이 낮을수록 수요자의 교섭력은 하락하여 시장 매력도는 상승합니다. 

 

가격의 민감도는 제품 차별화, 브랜드 인지도, 수요자의 소득에서 제품 구입비가 차지하는 비중 등에 따라 다르게 나타납니다. 제품 차별화가 높을수록, 비랜드 인지도가 높을수록, 수요자의 소득에서 자사 제품의 구입비 비중이 낮을수록 수요자의 교섭력은 하락하므로 시장 매력도는 상승합니다.

 

④ 향후 새로운 기업의 진입 가능성

새로운 기업이 시장에 진입하기가 얼마나 어려운가를 진입장벽이라고 합니다. 진입장벽이 높을수록 새로운 기업의 진입이 적어 경쟁이 낮아지므로 시장 매력도는 상승합니다. 

 

진입장벽은 초기 자본금의 규모, 법률적 · 제도적 규제, 규모의 경제 도달 용이성, 제품의 차별화 정도, 브랜드 충성도, 유통채널 접근 용이성, 철수장벽 등에 따라 결정됩니다. 초기 자본금이 적을수록, 정부의 진입 규제가 낮을수록, 규모의 경제에 쉽게 도달할수록, 제품의 차별화가 적고, 브랜드 충성도가 낮을수록 새로운 기업이 쉽게 진입할 수 있으므로 시장 매력도는 하락합니다. 또한 유통채널을 쉽게 이용 가능할수록, 철수장벽이 낮을수록 시장 매력도는 하락합니다.

 

⑤ 향후 대체재의 출현 가능성

대체재가 많거나 쉽게 등장 가능할수록 시장의 매력도는 하락합니다. 그리고 대체재의 질적 수준이 높거나 가격이 낮을수록, 수요자가 자사 제품의 구매를 교체할 가능성이 높을수록 소비자들이 쉽게 구매품을 변경할 수 있으므로 기업에게는 매력도가 낮아집니다. 

 

위와 같은 5가지 요인을 종합평가하면, 산업의 매력도를 쉽게 파악할 수 있습니다. 5-force  모델은 산업 수준의 분석모델로서 향후 산업의 매력도를 알려주며, 기존 기업의 탈퇴 여부와 새로운 기업의 진입 여부를 판단하는 자료로 활용됩니다.

 

 

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