마케팅조사 방법 (탐색적 · 기술적 · 설명적 조사)

마케팅 계획 및 전략을 수립할 때 기업이 직면하고 있는 상황을 파악하기 위해 고객의 욕구와 시장 상황을 수집 · 분석 · 평가하는 활동을 마케팅 조사라고 합니다. 오늘은 마케팅조사의 방법 3가지에 대해 자세히 알아보겠습니다.

 

목차

 

마케팅 조사 설계

조사설계는 '어떻게 조사할 것인가'라는 조사방법을 기획하는 일입니다. 조사설계는 가장 경제적이면서 효율적인 방법을 선택하면 됩니다. 조사방법에는 탐색적 조사, 기술적 조사, 설명적 조사가 있습니다.

 

 

탐색적 조사

탐색적 조사는 본조사를 실시하기 전에 조사에 대한 아이디어와 통찰력을 얻기 위하여 사전 점검용으로 실시하는 조사를 말합니다. 예비조사, 사전조사, 선행조사, 기초조사, 파일럿조사라고도 합니다. 탐색적 조사의 방법에는 문헌조사, 사례조사, 전문가 의견조사, 면접조사 등이 있습니다. 

 

• 문헌조사 - 회사 내부 자료, 신문과 잡지 기사, 전문서적과 학술지, 학위논문, 각종 통계자료 등을 조사하는 것을 말합니다. 이미 존재하는 자료를 수집하여 필요한 정보를 획득하기 매우 유용합니다. 
• 사례조사 - 조사내용과 유사한 사례를 분석하여 힌트를 얻거나 참신한 아이디어를 얻고자 실시합니다. 경쟁사의 상황과 전력을 비교분석하는 벤치마킹 연구가 여기에 해당됩니다.
• 전문가 의견조사 - 조사내용에 대한 전문적인 견해와 경험이 있는 전문가들로부터 의견을 수렴하는 것으로 본조사의 방향을 결정하는 데에 큰 도움이 됩니다.
• 면접조사 - 여러 명으로 구성된 집단면접 또는 1인 면접을 통하여 소비자들의 경험담과 다양한 의견, 제안사항 등을 수집하는 방법입니다. 면접하는 방법에 따라 대면 면접, 전화 면접, 컴퓨터 면접 등이 있습니다. 특히 최근 많이 사용하고 있는 컴퓨터 보조 대면 인터뷰(CAPI) computer-assisted personal interview는 컴퓨터를 이용하여 면접하는 방법입니다. 컴퓨터를 통하여 원격으로 면접하거나, 면접원들이 태블릿 PC를 들고 다니면서 컴퓨터를 사용하여 면접하는 방법입니다. CAPI는 신뢰도를 높이고 시간과 비용을 절약하는 효과가 있습니다.

 

기술적 조사

기술적 조사는 본조사의 하나로서 탐색적 조사의 결과를 바탕으로 더 정확한 추가정보를 얻기 위하여 실태를 조사하거나 현황을 파악하는 조사를 말합니다. 기술적 조사에는 종단조사와 횡단조사가 있습니다.

 

✅ 종단조사

종단조사는 동일한 조사자를 대상으로 일정기간 동안 반복 조사하여 시간이 흐름에 따라 조사자의 반응이 어떻게 변화하는가를 조사하는 방법입니다. 종단조사에는 추세조사(시계열조사), 패널조사, 코호트 조사 등이 있습니다.

 

• 추세조사 - 일정기간 동안 시간의 흐름에 따라 조사결과의 변화추이를 파악하기 위하여 실시하는 조사입니다. 예컨대, 서울시 종로구 거주자(이사로 인하여 구성원이 변경될 수 있음)에 대한 소비행태 조사와 같이 동일한 집단의 소비행태가 시간의 흐름에 따라 어떻게 변화되는가를 조사하는 방법입니다.
• 패널조사 - 패널이라는 '응답자 집단'을 구성하여 장기간 반복 조사하는 방법을 말합니다. 많은 기업들이 자사 제품에 대한 소비자들의 반응을 조사하기 위하여 소비자 패널을 구성하여 일정기간 운영하는 사례가 많습니다. 
• 코호트 조사 - 동일집단이나 동년배, 동기생들을 대상으로 장기간 동안 어떤 내용을 조사하는 방법입니다. 여기서 코호트란 동일한 행동양식을 가진 집단 또는 특정한 행동양식을 공유하는 집단이라는 뜻으로 독일어입니다. 흔히 의학계에서 동일한 공간에서 동일한 질병을 갖고 있는 환자와 의료진을 코호트라고 하며, 마케팅조사 또는 사회조사에서는 조작적 정의에 따라 동일한 경험을 갖거나 동질적인 구성원으로 이루어진 집단을 코호트라고 합니다. 예를 들면 '2023년 OO대학교 입학생의 대학생활 만족도 조사'와 같이 23년 입학생들(구성원이 변경되지 않음)이 대학생활에서 얻는 만족도를 일정 기간 동안 반복적으로 조사하여 만족도의 추세 변화를 분석하는 방법이 코호트 조사입니다. 

 

✅ 횡단조사

횡단조사는 특정 시점의 상황을 파악하는 방법으로 정태적 조사라고도 합니다. 여론조사, 만족도조사, 시장조사 등이 횡단조사에 속합니다. 횡단 조사 방법에는 현지조사와 서베이 조사가 있습니다.

 

• 현지조사 - 실제 현장에 나가서 조사하는 방법으로 관찰조사와 면접조사가 있습니다. 관찰조사는 조사자가 직접 시장에 나가 소비자들의 소비행위나 판매자의 판매행위를 관찰하여 자료를 수집하는 방법입니다. 예를 들어 특정지역의 유동인구를 직접 세어 보거나, 어떤 매장에서 고객들의 판매 상황을 동영상으로 촬영하고 분석하는 방법이죠. 그리고 면접조사는 1인 면접 또는 집단면접을 통하여 조사내용을 파악하는 방법입니다.
• 서베이 조사 - 조사대상자에게 직접 대면하여 질문하거나 설문지를 배포하여 응답자료를 받아 정보를 수집하는 방법입니다. 주로 설문조사가 널리 사용됩니다. 설문조사는 자료의 정확성이 높고 풍부하게 자료를 수집할 수 있다는 장점이 있으나, 시간과 비용이 많이 든다는 단점이 있습니다. 설문지를 배포하는 방법에 따라 대면 조사, 전화 조사, 우편 조사, 인터넷 조사, 이메일 조사 등이 있습니다.

 

설명적 조사

설명적 조사는 본조사의 하나로 독립변수(원인변수)와 종속변수(결과변수) 사이의 인과관계를 규명하는 조사를 말하며, 인과적 조사라고도 합니다. 예컨대 가격 인하가 매출액과 시장점유율에 미치는 영향을 조사할 때 가격 인하는 원인변수(독립변수)가 되고 매출액과 시장점유율은 결과변수(종속변수)가 됩니다. 설명적 조사에 사용되는 방법은 통계조사와 실험법이 있습니다. 

 

✅ 통계조사

가격 인하와 매출액의 관계와 같이 실제 가격을 인하하였을 때 가격 인하 이전과 이후 매출액이 얼마나 변화하였는지 인과관계를 통계적으로 조사하는 방법입니다.

 

✅ 실험법

원시실험설계, 순수실험설계, 유사실험설계로 구분됩니다. 실험설계는 종속변수가 오직 독립변수에 의해서만 변화되도록 설계되는 실험법을 말합니다. 실험설계에는 여러 방법이 있지만, 단일집단 사후실험설계 · 사전사후실험설계, 통제집단 사전사후실험설계, 시계열심험설계에 대해 알아보겠습니다.

 

• 단일집단 사후실험설계 - 광고실시 이후 실험대상자의 반응을 측정하는 방법입니다. 광고실시 이전과 이후를 비교할 수 없고, 광고를 본 집단과 보지 않은 집단의 반응을 비교할 수 없다는 단점이 있습니다. 
• 단일집단 사전사후실험설계 - 하나의 집단에 광고실시 전에 제품에 대한 반응을 측정하고, 광고실시 후에 다시 반응을 측정하여 비교하는 방법입니다. 단점은 반응의 차이가 광고 이외의 다른 요인에 의해 발생할 수 있다는 점입니다. 
• 통제집단 사전사후실험설계 - 하나의 잡단(실험집단)은 광고실시 전과 광고실시 후의 반응을 측정하고, 다른 집단(통제집단)은 광고를 보여 주지 않고 실험집단과 동일한 시기에 반응을 측정하여, 두 집단의 반응 차이를 비교하는 방법입니다. 
• 시계열 실험설계 - 실험대상자를 실험집단과 통제집단으로 분류할 수 없을 때 실험대상자를 패널로 구성한 다음, 패널에 대하여 광고실시 이전과 이후 제품에 대한 반응을 여러 차례 측정하여 반응의 변화를 추적 조사하는 방법입니다.

 

 

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