소비자 구매의사 결정 1단계 구매 전 행동

소비자들이 제품을 구매할 때 소비자 구매의사 결정과정은 크게 3단계를 거칩니다. 바로 구매 전 행동, 구매 결정, 구매 후 행동인데요. 오늘은 그중에서도 1단계인 구매 전 행동에 대해 알아보겠습니다.

 

목차

 

구매 전 행동

구매 전 행동

 

소비자 구매의사 결정단계 중 구매 전 행동을 간략히 설명하면, 소비자들이 욕구를 충족하기 위하여 제품을 구매할 필요성을 느끼면(문제인식), 어떤 제품이 좋은가를 탐색하게 되고(정보 탐색), 구매 후보 제품들을 서로 비교하여 평가하게 됩니다(대안 평가).

 

문제 인식

소비자들은 일상생활을 하면서 어떤 제품을 구매할 필요성을 느낍니다. 이를 문제인식이라고 합니다. 문제인식은 크게 2가지 요인으로부터 발생합니다. 하나는 소비자 내부에서 발생하는 내적 요인이며, 다른 하나는 외부의 자극을 받아 발생하는 외적 요인입니다.

 

내적 요인은 목이 마르다, 배가 고프다 등과 같이 본원적 욕구에 의해 발생할 수도 있고, 다른 사람들에게 과시하기 위한 욕구로부터 발생할 수도 있습니다. 따라서 내적 요인은 개인의 성격이나 주어진 상황에 따라 다르게 나타납니다.

 

외적 요인은 외부의 자극을 받아 나타나는데, 외부의 자극은 외부환경에 의한 자극과 마케터들에 의한 마케팅 자극이 있습니다. 외부환경에 의한 자극은 정치적, 경제적, 경쟁적, 기술적, 사회 문화적 환경이 소비자들에게 영향을 미치는 자극이며, 마케팅 자극은 광고와 같이 기업의 마케팅 활동에 의하여 발생하는 자극입니다.

 

현재 제품을 보유하고 있느냐 보유하고 있지 않느냐는 현재의 상태가 됩니다. 그리고 제품을 보유하고 있지 않아 제품을 구매하게 되면, 바람직한 상태(to-be)로 바뀌게 됩니다. 이와 같이 '현재의 상태'와 '바람직한 상태' 사이에 차이(gab)가 발생하면 제품을 구매하려 하는데, 이러한 차이를 지각하는 것을 문제 인식이라고 합니다. 구매의사결정은 바로 문제 인식으로부터 시작된다고 할 수 있습니다.

 

정보 탐색

소비자가 문제 인식을 하면, 구매 정보를 탐색하게 됩니다. 정보 탐색하는 과정에는 내적 탐색과 외적 탐색이 있습니다. 내적 탐색은 기억 속에 저장되어 있는 정보, 즉 과거의 경험이나 축적된 지식 중에서 의사결정에 도움이 되는 정보를 끄집어내는 과정을 말하고, 외적 탐색은 내부정보가 부족하거나 고급정보를 원할 때 외부정보를 추가로 얻는 과정을 말합니다.

 

내적 탐색이든 외적 탐색이든 가장 크게 영향을 미치는 요소 중 하나는 상표(brand)입니다. 상표는 우리가 제품을 구매하려고 할 때 자연스럽게 머리에 떠오르는 상표가 있고, 정보 탐색과정에서 찾아낸 상표 또는 우연히 알게 된 상표가 있습니다. 

 

소비자의 기억 속에 자연스럽게 떠오르는 상표를 환기상표군이라고 합니다. 소비자들이 환기상표군 중에서 하나를 선택하기도 하지만, 현명한 소비자라면 정보탐색과정을 통하여 자신이 모르는 더 좋은 상표를 탐색하게 되고, 그중에서 가장 뛰어난 상표를 선택하게 될 것입니다. 이와 같이 검토 대상에 오른 상표군을 고려상표군이라고 합니다. 고려상표군은 자연스럽게 떠오르는 환기상표군과 외적 탐색과정에서 발견한 상표들로 구성됩니다.

 

소비자들은 고려상표군 중에서 최종적으로 몇 개의 선택대안을 선정하게 되는데, 이를 선택집합이라고 합니다. 소비자들은 선택집합에 있는 대안들을 비교 평가하여 그 중 하나를 구매하게 됩니다. 

 

대안 평가

소비자들은 고려상표군을 중심으로 대안평가 과정을 거칩니다. 대안평가 방식에는 휴리스틱 방식, 보완적 평가방식, 비보완적 평가방식이 있습니다.

 

1. 휴리스틱 방식

과거의 경험이나 직관으로 의사결정하는 방식을 말합니다. 대개의 경우 시간이 부족하거나 정보가 불충분하여 합리적인 판단을 할 수 없을 때 또는 굳이 복잡하게 고민할 필요가 없을 때 신속하게 어림짐작하게 됩니다. 휴리스틱 방식은 일상생활에서 쉽게 찾아볼 수 있습니다. "가격이 비싸면, 품질이 좋다." "OO회사에서 만들었으니 믿을 만하다." 등이 대표적이죠. 따라서 휴리스틱 방식은 신속하게 결정한다는 장점이 있으나, 비합리적이고 선입견에 의한 결정이라는 단점이 있습니다.

 

2. 보완적 평가방식

대안을 평가하는 기준을 만들고 중요성을 감안하여 평가기준마다 가중치를 부여하여 총점을 산출한 후 최고점을 얻은 대안을 선택하는 방식입니다. 평가기준이 하나일 때 오류가 발생할 수 있으므로, 평가기준을 복수로 만들어 서로 보완이 되도록 만든 방식입니다. 

 

따라서 하나의 평가기준에서 낮게 평가하더라도 다른 평가기준에서 높게 평가되면 높은 점수를 받을 수 있습니다. 보완적 평가방식은 일상생활에서 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 예를 들어 "가격이 비싸지만, 음식 맛이 좋으니까 다른 사람에게 추천할 만하다."는 예가 대표적입니다. 가격만으로 평가하는 것이 아니라, 가격과 음식 맛, 2가지 평가기준에 따라 평가하는 것입니다. 따라서 자사 제품이 보완적 평가방식에 의하여 선택되려면, 강점분야가 있어야 하고, 소비자들이 강점분야를 인지할 수 있도록 마케팅하는 것이 필요합니다.

 

3. 비보완적 평가방식

여러 가지 평가기준에 따라 평가하되, 어느 한 평가기준에서 최소점수를 넘지 못하면 탈락(cut-off)시키는 방식입니다. 이른바 평가기준별 '과락'제도를 도입한 것입니다. 비보완적 평가방식에는 사전편집 방식, 순차적 제거 방식, 결합방식, 분리방식이 있습니다.

 

① 사전편집 방식

평가기준 중에서 가장 중요하다고 생각하는 1순위 평가기준에서 최고 점수를 받은 대안을 선택하고, 만약 동점 대안이 발생하면, 차순위 평가기준에서 최고 점수를 받은 대안을 선택하는 방식입니다. ㄱ,ㄴ,ㄷ... 과 같이 중요하다고 생각하는 평가기준의 순서대로 평가하는 방식입니다.

 

② 순차적 제거 방식

1순위 평가기준부터 순차적으로 최소점수에 미달하는 대안을 탈락시켜 나가면서 선택범위를 좁혀 나가는 방법입니다. 가령 평가기준이 5개 있을 경우 1순위 평가기준으로부터 5순위 평가기준까지 순차적으로 최소점수에 미달하는 대안을 탈락시킵니다. 최종 평가기준을 통과한 대안이 1개이면 선택되고, 2개 이상이면 2개를 대상으로 다른 방식으로 추가 평가합니다.

 

③ 결합방식

평가기준 중에서 최소점수에 미달하는 평가기준이 있으면 무조건 탈락시키는 방법입니다. 즉, 모든 평가기준에서 과락이 없는 대안 중 하나를 선택하는 방법입니다. 만약 결합방식으로 평가하여 2개 이상 통과되면, 2차 평가에서는 다른 방식으로 평가합니다.

 

④ 분리방식

결합방식과는 반대로 평가하는 방식입니다. 평가기준 중에서 최소점수를 넘는 평가기준이 있으면, 1차 평가에서 모두 통과시키는 방법입니다. 만약 2개 이상 통과되면, 2차 평가에서는 다른 방식으로 평가합니다.

 

 

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