소비자 구매의사 결정 3단계 구매 후 행동 (소비행태 종류)

소비자 구매의사 결정의 마지막 단계인 3단계 구매 후 행동에 대해 알아보겠습니다. 1단계 구매 전 행동과 2단계인 구매 결정은 글 하단의 함께보면 좋은 글 포스팅에서 확인하실 수 있습니다.

 

목차

 

구매 후 행동

구매 후 행동

 

구매 후 행동은 소비자들이 제품을 구매한 후 만족 또는 발만족하게 될 때 보이게 되는 서로 다른 행동을 말합니다. 구매 후 행동은 최근 소비자 주권시대와 디지털 마케팅 시대에 매우 중요해졌습니다. 왜냐하면 요즘 소비자들은 구매 후 만족여부를 적극적으로 표현하기 때문입니다.

 

만족과 불만족

소비자들의 구매 후 행동은 기대 불일치 모델로 설명됩니다. 기대 불일치 모델(expectancy disconfirmation)은 구매 후 행동을 고객만족, 긍정적 불일치, 부정적 불일치 3가지로 설명합니다. 소비자들은 구매하기 전에 가졌던 기대와 구매한 후 제품을 사용하면서 느낀 결과를 비교하여, 일치할 때 고객만족을 나타내고, 기대보다 결과가 더 크면 긍정적 불일치, 기대보다 결과가 더 작으면 부정적 불일치를 나타냅니다.

 

만약 결과가 기대보다 같거나 클 때 소비자들은 만족스러운 반응을 보이는데, 재구매, 추천 댓글(구전효과), 브랜드 충성도 증가 등으로 나타나게 됩니다. 그러나 만약 결과가 기대보다 작을 때 소비자들은 불만족스러운 반응을 보이는데, A/S 요구, 악성 댓글, 배상 요구, 판매 보이콧, 소비자원 신고 등으로 나타나게 됩니다. 마케터들은 부정적 불일치가 최소화될 수 있도록 만전을 기하여야 합니다. 

 

불만족스러울 때 나타나는 행동

소비자들이 제품을 구매한 후 만족 또는 불만족할 때 그 원인이 어디에 있는지를 찾고자 합니다. 이를 귀인이론(attribution theory)이라고 합니다. 특히 소비자들은 불만족의 원인이 무엇이냐에 따라 나타나는 행동은 크게 달라집니다.

 

소비자들이 불만족 원인을 내부(소비자)의 탓으로 돌리는 경우를 내적 귀인이라고 하고, 불만족 원인을 외부(생산자)의 탓으로 돌리는 경우를 외적 귀인이라고 합니다. 마케터는 외적 귀인이 발생하지 않도록 과대광고를 지양하고 고객과의 약속을 지키도록 최선을 다하여야 하며, 고객만족을 컨트롤하는 고객만족센터를 설치, 운영하여 고객만족도를 지속적으로 모니터링하여야 합니다. 그리고 만약 불만족 사례가 접수되면, 더 이상 문제가 확대되지 않도록 적극적으로 해결방안을 찾아야 합니다.

 

소비자들 중에는 구매 후 심리적 갈등을 일으키기도 하는데요. 이를 인지 부조화(cognitive dissonance)라고 합니다. 소비자들이 어떤 제품을 구매한 후 자신이 예상하지 못했던 단점을 발견하거나 자신이 구매한 제품이 다른 제품보다 더 낫다는 확신이 없는 경우 자신의 행동에 대해 심리적 불안감을 겪는데, 이를 구매 후 보조화라고 합니다.

 

소비자들은 인지 부조화 현상이 나타날 때 부조화를 줄이기 위하여 노력하게 됩니다. 자신의 선택이 현명했다는 것을 확인하기 위하여 새로운 정보를 탐색하기도 하고, 자신이 선택한 제품의 단점은 생각하지 않고 장점만 생각하기도 하며, 이미 구매가 끝났으므로 자신의 의사결정에 대하여 무관심해져 버리는 경우도 있습니다.

 

구매 후 부조화는 앞서 설명한 부정적 불일치와는 다른 개념입니다. 부정적 불일치는 구매한 후의 만족도가 구매하기 전의 기대에 미달할 때 나타나는 불만족이라면, 구매 후 부조화는 자신의 의사결정에 대한 일종의 의구심이라는 점에서 다릅니다. 구매 후 부조화는 고관여 제품일수록, 경쟁제품이 많을수록 많이 나타나는 경향이 있습니다.

 

만약 소비자의 인지부조화 현상이 심화되면 고객군에서 이탈할 수도 있으므로 마케터들은 이를 고객의 문제가 아니라 기업의 문제라고 생각하고 적극적인 노력이 필요합니다. 인지부조화를 느끼는 고객들의 문의가 있으면 빠르게 대응하고, 구매 고객에게 감사의 편지 또는 문자를 보낼 뿐만 아니라, 자사 제품의 우수성을 널리 알리고, 자사 제품의 우수성을 증빙할 자료를 제공하여 구매자들이 확신을 갖도록 하여야 합니다. 그리고 설문조사를 통하여 부조화를 느끼는 요소를 파악하여 해소하도록 노력하며, 향후 인지부조화현상이 발생하지 않도록 제품 개발이나 리뉴얼에 반영하여야 합니다.

 

소비자의 소비행태 종류

• 이성적 소비 - 소비자들이 자신의 소득 수준과 제품의 품질, 가격 등을 감안하여 소비하는 행태로서 제품 구매과정이 계획적이고 제품들을 비교 검토한 후 선택합니다.
• 감정적 소비 - 소비자들이 감각이나 기분에 따라 소비하는 행태로서 제품의 디자인, 색상 등 감각적인 요소에 중점을 두고 제품을 선택합니다.
• 충동적 소비 - 자신의 소득 수준, 사회적 상황 등을 감안하지 않고 구매현장에서 자극을 받아 즉흥적으로 소비하는 행태로서 사전에 구매계획이 없습니다.
• 합리적 소비 - 주어진 예산 범위 내에서 효용을 극대화할 수 있도록 꼼꼼하게 따지면서 소비하는 형태를 말합니다.
• 가치 소비 - 소비자 자신의 신념이나 가치관을 기준으로 가격이나 만족도 등을 세밀히 따져 소비하는 행태로서 최근 MZ 세대에서 나타납니다. 

 

 

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