구매의사결정에 영향을 미치는 요인 4가지

구매의사결정에 영향을 미치는 요인은 크게 문화적 요인, 사회적 요인, 개인적 요인, 심리적 요인 4가지가 있습니다. 각 요인별로 알아보도록 하겠습니다.

 

 

목차

 

문화적 요인

소비자 행동에 가장 크게 영향을 미치는 것은 문화적 요인입니다. 문화적인 요인은 소비자가 소속되어 있는 문화와 사회계층을 말합니다.

 

문화는 사회에서 널리 통용되는 가치관과 행동양식을 말합니다. 모든 사람은 태어나 성장하면서 언어, 예의범절, 행동양식 등을 부모와 사회로부터 배우게 되는데, 이러한 사회 적응 교육이나 훈련이 바로 문화입니다. 문화는 국가와 거주지역에 따라 다르며, 동일 국가와 동일 지역이라도 시대흐름에 따라 변동되기도 합니다.

 

각 문화에는 작은 문화들로 구성되어 있는데, 이를 하위문화라고 합니다. 가령 가족은 같은 문화권에 속해 있지만, 부모세대와 자식세대의 문화는 서로 다르며, 자식들도 직장이나 학교에 따라 서로 다른 정체성을 갖게 됩니다.

 

사회계층이란 재산, 직업, 학력, 소득, 주거지역 등이 비슷한 사람들 사이에 형성되어 있는 집단을 말합니다. 사회계층은 직업 또는 학력 등과 같이 하나의 요인에 의하여 형성되기보다는 여러 가지 요인들이 결합되어 형성되며, 가치관, 생활양식, 관심사, 소비유형 등에 큰 영향을 미칩니다.

 

사회적 요인

사회적 요인은 소비자가 속한 소집단, 사회적 네트워크, 사회적인 지위와 역할 등을 말합니다.

 

먼저 소비자들은 자신이 소속되어 있는 집단의 영향을 많이 받으며, 특히 준거집단과 의견선도자의 영향을 크게 받습니다. 준거집단이란 개인의 태도와 행동을 결정하는데 직접 또는 간접적으로 기준이 되는 집단을 말합니다. 준거집단은 다양한 형태로 존재합니다. 1차 준거집단은 가족, 친구, 이웃 등으로 가장 영향력이 있습니다. 2차 준거집단은 직장, 종교집단, 동호회 등으로 1차 준거집단보다 영향력은 다소 낮지만, 소속이 동일하므로 많은 영향을 미칩니다.

 

그리고 의견선도자나 인플루언서도 소비자들에게 많은 영향을 미칩니다. 의견선도자는 특정분야에서 전문지식이나 노하우를 보유하고 있어 사람들을 선도하는 사람을 말합니다. 인플루언서는 사회적 지위가 높은 사람, 지명도가 높은 연예인과 모델, 유튜브를 통하여 전문지식을 전달하는 사람, 신제품의 경험담과 사용법을 설명하는 혁신수용자, 그리고 블로그나 인스타그램과 같은 소셜 미디어에 팔로우가 많은 일반인들을 일컫습니다. 소비자들은 이들의 말이나 글에 귀를 기울이고 수용하는 경향이 있습니다.

 

그 밖에 자신이 열망하거나 기피하는 집단으로부터 영향을 받습니다. 평소 닮고 싶어 하거나 소속되고 싶은 집단(열망집단)이 사용하는 제품을 구매하는 경향이 많습니다. 그리고 폭력조직과 같이 평소 기피하거나 벗어나고 싶은 집단(회피집단)이 사용하는 제품을 구매하지 않으려는 경향이 많습니다.

 

개인적 요인

소비자의 제품 구매는 구매자의 나이, 생애주기 단계, 직업, 경제적 형편, 성격 및 자아 정체성, 라이프스타일, 가치관 등 개인적인 특성의 영향을 받습니다.

 

생애주기론(life cycle theory)은 모든 사람들은 유아기, 청년기, 중년기, 노년기의 단계를 거친다는 이론입니다. 연령층에 따라 살아가는 방식이 다르므로 구매행동도 다르게 나타납니다. 그리고 생이주기별로 소득이 다르므로 구매력이 다르고 구매하는 제품이 다릅니다. 또한 대부분의 사람들은 가정을 형성하고 있으므로 가족의 생이주기도 중요합니다. 가족의 수와 가족의 연령에 따라 소비패턴이 달라지기 때문입니다.

 

개인의 생활방식도 큰 영향을 미칩니다. 개인의 생활방식은 사람들이 살아가는 방식을 말합니다. 개인의 개성과 가치관에 따라 시간과 돈을 소비하는 방법이 다르게 나타납니다. 최근에는 1인 가구가 많이 등장하고 건강과 자연친화적인 생활방식을 많이 선호하고 있습니다.

 

또한 소비자들의 개성과 자아 정체성을 분석하는 것도 중요합니다. 소비자들은 각자 독특한 개성을 보유하고 있어 소비자에 따라 자동차를 좋아하기도 하고, 명품시계를 좋아하기도 하고, 중저가 제품을 좋아하기도 합니다.

 

소비자들의 자아개념도 소비자 행동에 큰 영향을 미칩니다. 자아개념은 스스로 '나는 이런 사람이다.'라고 생각하는 자기인식입니다. 모든 사람들은 스스로 되고 싶은 '이상적 자아'와 현재의 '현실적 자아'를 갖고 있습니다. 소비활동을 할 때 이상적 자아를 실현하려고 합니다. 가령 자동차를 구매할 때 '이상적 자아'에 따라 외제차를 구매하느냐 국산차를 구매하느냐, 세단을 구매하느냐 SUV차량을 구매하느냐로 달리 나타납니다.

 

소비자들의 개인 차이를 근거로 시장을 세분화하고 개인의 소비행태를 분석하는 방법을 사이코그래픽(psychographic)이라고 합니다. 사이코그래픽은 소비자들의 활동(activity), 관심사(interest), 쟁점사항에 대한 의견(opinion)의 3가지 관점을 중점 분석한다고 하여 AIO 분석이라고도 합니다.

 

심리적 요인

심리적 요인은 소비자들의 구매행동에 큰 영향을 미치는 동기, 지각, 학습, 신념과 태도를 말합니다. 동기는 사람들이 어떤 행동을 하도록 만드는 원동력을 말합니다. 동기가 무엇이냐에 따라 소비자 행동은 다르게 나타납니다. 흔히 매슬로우의 욕구단계로 설명하는데요. 매슬로우의 욕구단계론은 인간의 욕구와 동기부여를 중요한 순서에 따라 생리적 욕구, 안전 욕구, 사회적 욕구, 존경의 욕구, 자아실현 욕구로 분류합니다.

 

생리적 욕구는 배고픔, 갈증 등 의식주와 관련된 욕구로 본능적인 욕구에 해당됩니다. 안전 욕구는 신체적 또는 정서적으로 안전을 추구하는 욕구이며, 사회적 욕구는 어떤 단체에 소속되어 소속감을 느끼고 주위 사람들에게 사랑받고 있음을 느끼고자 하는 욕구를 말합니다. 존경의 욕구는 타인으로부터 인정을 받고 싶은 욕구를 말하며, 자아실현 욕구는 자기 발전을 이루고 자신의 잠재력을 끌어내어 극대화하는 단계를 말합니다.

 

지각은 소비자가 외부의 자극(정보)을 받아들이는 과정을 말합니다. 통상 소비자들은 외부에서 자극이 오면, 주의를 기울이고 일부를 선택하고 해석하면서 어떤 태도를 형성합니다. 이러한 과정을 정보처리과정이라고 합니다. 어떤 제품의 광고를 보았을 때 소비자들은 정보처리과정을 통하여 어떤 태도를 형성하게 됩니다.

 

여기서 마케터들이 유의하여야 할 사항은 소비자들은 외부의 모든 자극에 대하여 반응하지 못하며, 동일한 자극을 받더라도 소비자들마다 다르게 반응한다는 것입니다. 소비자들이 자신의 시각으로 외부의 자극을 선택, 조직, 해석하는 과정에서 선택적 주의, 선택적 왜곡, 선택적 보유가 발생합니다.

 

선택적 주의는 자극 중에서 일부만 주의를 기울이는 현상을 말합니다. TV광고가 방영되더라도 소비자들은 의도적이든 무의식적이든, 시청하고 싶은 광고에 선택적 주의를 하게 됩니다.

 

선택적 주의를 통하여 받아들인 자극(정보)은 그대로 수용되는 것이 아니라 소비자들이 각자 주관적으로 해석하여 받아들이게 됩니다. 이를 선택적 왜곡이라고 합니다. 즉, 선택적 왜곡은 자신의 선입견에 맞추어 해석하는 경향을 말합니다.

 

그리고 소비자들은 전달된 정보와 자극을 모두 기억하지 못합니다. 이를 선택적 보유라고 합니다. 소비자들은 자신의 신념이나 태도와 일치하거나 익숙한 것만 기억하려는 경향이 있습니다.

 

학습은 교육, 정보, 경험을 통하여 어떤 제품을 알아가는 과정입니다. 학습에는 정보처리과정이론과 스키마 이론이 있습니다. 정보처리과정이론이란 앞서 설명한 '노출 → 주의 → 지각 → 태도 → 기억'의 과정을 거치면서 학습이 이루어지는 것을 말합니다.

 

스키마란 기존에 형성되어 있는 지식구조 또는 정보처리과정을 말합니다. 우리가 어떤 현상을 보았을 때 보는 대로 인식되지 않는 이유는 이미 형성되어 있는 스키마가 있기 때문입니다. 즉 이전에 기억하고 있는 것 또는 익숙한 것에 의하여 선별적으로 인식되기 때문입니다. 만약 새로운 정보를 받아들이면, 기존의 스키마는 일부 수정되고 새로운 스키마가 형성되어 태도가 변화하게 되는데, 이를 스키마 이론이라고 합니다. 

 

마지막으로 신념과 태도입니다. 신념은 소비자들이 어떤 대상에 대하여 갖고 있는 확신을 말하며, 태도는 신념을 통하여 형성되는 지속적이고 일관성 있는 자세를 말합니다. 소비자들은 어떤 제품에 대하여 일정한 신념을 갖고 지속적으로 좋아하거나 싫어하는 태도를 갖게 됩니다. 한번 형성된 신념이나 태도는 쉽게 변화하지 않습니다.

 

 

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