소비자 행동 이론 (프로스펙트 이론, 소유효과, 맥략효과, 식역)

마케팅의 소비자 행동이론의 전략적 활용에는 프로스펙트 이론, 소유효과, 맥락효과, 식역이 있습니다. 오늘은 한 가지씩 자세히 알아보도록 하겠습니다.

 

 

목차

• 1. 프로스펙트 이론
  • ① 준거점 의존성
  • ② 민감도 체감성
  • ③ 손실 회피성
• 2. 소유효과
• 3. 맥락효과
  • ① 유사성 효과
  • ② 유인 효과
  • ③ 타협 효과
• 4. 식역

 

1. 프로스펙트 이론

프로스텍트 이론(또는 기대이론)은 불확실한 상황에서 의사결정을 할 때 가치를 중심으로 결정하며, 주로 3가지 특성이 나타나는 이론을 말합니다. 3가지 특성은 손실 회피성, 민감도 체감성, 준거점 의존성이 있습니다.

 

① 준거점 의존성

소비자들이 의사 결정할 때 자신의 준거점을 중심으로 판단한다는 것입니다. 준거점은 사람마다 다릅니다. 예컨대 연봉 4,000만원을 받는 사람(A)과 3,500만원 받는 사람(B)이 있을 때 누가 더 행복할까요? 당연히 A가 더 행복할 것이라 생각합니다. 그러나 A의 연봉은 4,500만원에서 500만원 하락한 것이고, B의 연봉은 3,000만원에서 500만원 상승한 것이라면, 누가 더 행복할까요? A의 준거점은 4,500만원이며, B의 준거점은 3,000만원이므로 준거점을 중심으로 판단하면, B가 훨씬 행복합니다.

 

이를 마케팅에 활용하면, 할인행사를 할 때는 항상 준거가 되는 가격과 할인금액을 함께 표시하면 할인효과를 더 크게 느끼게 됩니다.

 

② 민감도 체감성

가격이 동일하게 변하더라도 소비자는 준거점에 따라 다르게 느낀다는 이론입니다. 예컨대 가격이 20,000원에서 25,000원으로 오르는 경우와 40,000원에서 45,000원으로 오르는 경우를 비교하면, 동일하게 5,000원 상승하였지만, 20,000원에서 25,000원으로 상승한 경우에 훨씬 크게 느낀다는 것입니다. 즉 준거점의 절대 크기가 작을수록 변화에 더 민감하게 됩니다. 

 

이를 마케팅에 활용하면, 큰 이득과 작은 손실이 동시에 있을 때 통합하고, 작은 이득과 큰 손실이 동시에 있을 때는 분리하는 것이 소비자들이 덜 민감하게 반응한다는 것입니다. 직원들에게 상여금을 줄 때 원천징수하는 것이 좋고, 직원들이 자사 제품을 구입할 때 할인보다는 할인금액만큼 포인트를 나중에 별도로 주는 것이 좋습니다.

 

③ 손실 회피성

소비자들은 이득을 얻을 때보다 손실을 볼 때 더 크게 느껴지므로 손실을 회피한다는 것입니다. 예를 들어 500만원 이득을 볼 때와 500만원 손실을 볼 때, 동일한 500만원이지만 손실을 더 크게 느낀다는 것입니다. 소비자들은 가급적 손실을 회피합니다.

 

이를 마케팅에 적용하면, "이익은 여러 번 나눠서 주고, 손실은 한꺼번에 합쳐서 주라."는 것입니다. 가격을 할인할 때는 소폭으로 여러 번 나누어 할인하고, 비용을 청구할 때는 한꺼번에 청구하는 것이 소비자에게 좋은 반응을 이끌어 낼 수 있습니다.

 

2. 소유효과

프로스펙트 이론의 손실 회피성을 활용한 것 중에 소유효과가 있습니다. 소유효과란 어떤 제품을 소유하게 되면 소유하기 이전보다 제품의 가치를 훨씬 높게 평가하는 경향이 있는 것을 말합니다. 예를 들어 내가 소유한 제품을 중고 시장에 판매할 때 내가 받고 싶은 가격과 3자가 구매하고 싶은 가격은 크게 차이가 난다는 것입니다. 소유한 제품을 판매하면, 크게 손해를 본다는 느낌이 들기 때문입니다.

 

3. 맥락효과

맥락효과는 소비자들은 어떤 것을 평가할 때 맥락 속에서 판단한다는 것입니다. 즉 맥락에 따라 대안이 좋아 보일 수도 있고 나쁘게 보일 수도 있게됩니다. 맥락효과에는 유사성 효과, 유인효과, 타협효과 등이 있습니다.

 

① 유사성 효과

자신이 보유한 제품과 유사한 제품에 더 많은 호감을 갖고 긍정적으로 반응한다는 이론입니다. 예를 들어 현재 휴대폰 A모델과 B모델만 존재할 때 소비자들의 선택 확률은 각각 50%라고 가정하겠습니다. 그런데 B모델과 유사한 C모델이 신제품으로 출시된다면, 소비자들의 선택은 어떻게 변화할까요? A모델을 선택하는 소비자는 큰 변화가 없지만, B모델을 선택하는 소비자는 줄어들고, 신제품 C모델을 선택하는 소비자는 늘게 된다는 것입니다. 신제품을 출시하면, 유사한 모델이 훨씬 크게 영향을 받는다는 것입니다.

 

② 유인 효과

기존의 제품보다 성능이 낮은 제품이 출시되면 기존 제품이 더 돋보이므로 기존 제품을 더 선호한다는 이론입니다. 예를 들어 B모델과 가격은 비슷하지만 품질이 낮은 D모델이 신제품으로 출시되면, 소비자들의 선택은 어떻게 변화할까요? B모델이 훨씬 더 매력적인 제품으로 인지되므로 B모델 선택 가능성이 높아집니다.

 

실제로 삼성전자가 30만원대의 갤럭시 A32와 40만원대의 A42를 출시한 것은 실속 있는 중저가 스마트폰의 보급이라는 '유사성 효과'와 함께 상대적으로 매력적인 제품 선호라는 '유인효과'를 동시에 겨냥한 전략이라고 할 수 있습니다.

 

③ 타협 효과

소비자들은 양극단에 있는 제품보다는 가운데에 있는 제품을 더 선호한다는 이론입니다. 예를 들어 B모델보다 품질과 가격이 모두 떨어지는 E모델이 신제품으로 출시되면, 소비자들의 선택은 어떻게 변화할까요? 소비자들은 양극단에 있는 A모델과 E모델보다 가운데 있는 B모델의 선택이 증가하게 됩니다. 가령 식사에서 손님들이 가장 비싼 모뉴보다는 두 번째 비싼 메뉴를 더 많이 선택하는 것도 양극단을 기피하는 타협효과 때문입니다.

 

4. 식역

사람들이 외부로부터 자극을 받을 때 모두 지각하는 것은 아닙니다. 지각하지 못할 만큼 작은 자극은 알아차리지 못하기 때문입니다. 사람들이 지각할 수 있는 최소한의 자극을 식역(또는 문턱)이라고 합니다. 식역에는 절대 식역, 차이 식역, 식역하 지각이 있습니다. 

 

절대식역(또는 절대적 문턱)이란 사람들이 어떤 자극을 알아차릴 수 있는 최소 수준의 자극을 말합니다. 사람들에게 자극을 주었을 때 일정한 크기(문턱, 한계점)를 넘어야 사람들이 지각할 수 있습니다. 이를 절대식역에 도달하여야 자극이 노출된다고 표현합니다. 예컨대 광고를 실시할 때 사람들이 인지할 수 있는 최소한의 자극, 즉 절대식역을 초과해야만 사람들이 지각하게 되고 광고효과를 얻게 되므로 절대식역을 초과하도록 광고하여야 한다는 것입니다. 

 

차이식역(또는 차등적 문턱)이란 두 자극 사이의 차이를 알아차릴 수 있는 최소수준의 자극을 말합니다. 예를 들어 어떤 제품의 현재 가격이 10만원일 때 소비자들이 인지할 수 없을 정도만 가격을 인상하고자 한다면, 얼마를 인상하여야 할까요? 소비자들이 가격 차이를 인지하지 못하는 가격이 12만원 미만이고, 12만원을 넘을 때 비로소 가격 인상을 인지한다면, 절대식역은 12만원이 되며, 두 가격의 차이 2만원은 차이식역이 됩니다. 차이식역을 차이감지식역 또는 JND(just noticeable difference)라고 합니다.

 

따라서 가격을 인상하고자 할 때에는 고객이 알아차리지 못하게 하려면, 차이식역 미만, 즉 1만 9천원만 인상하면 됩니다. 그리고 고객이 가격 인상을 알아차리도록 하려면, 차이식역 이상을 인상하여야 합니다. 예컨대 제품을 업그레이드하고 가격을 인상하고 싶을 때에는 차이식역을 초과할 만큼 업그레이드하고 가격도 차이식역 이상 인상하게 되면, 고객들이 업그레이드 전후의 차이를 알게 되고 가격 인상을 수용하게 됩니다.

 

그 밖에 식역하 지각이라는 용어가 있습니다. 이는 자극의 크기가 작아 절대식역에 미치지 못하여 고객들이 인지하지 못하지만, 무의식 중에 자극을 지각한다는 이론입니다. 이를 활용한 광고가 '식역하 광고'입니다. 드라마 혹은 영화의 한 장면에 조그마한 광고를 넣었을 때 관객들은 광고의 존재를 인지하지 못하지만, 무의식 중에는 지각한다는 것입니다. 이러한 점에서 식역하 광고를 잠재의식 광고라고도 합니다.

 

우리에게 널리 알려진 식역하 광고는 1957년 미국의 실험사례입니다. 영화관의 대형 화면에 "Drink Coca Cola and Eat Popcorn"의 문구를 0.0003초 동안 노출하되, 5초 간격으로 반복하여 노출하는 실험을 했습니다. 45,000명을 대상으로 6주간 진행된 실험의 결과, 영화가 끝난 후 팝콘의 판매가 58% 증가하였고 코카콜라의 판매도 18% 증가하였다고 합니다. 의식적으로 인식하지 못하였지만, 무의식적으로 지각한다는 대표적인 실험입니다. 이를 응용한 식역하 광고가 우리 주변에 많이 있는지도 모릅니다.

 

 

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