소비자 구매의사 결정 2단계 구매 의사결정

소비자들이 제품을 구매할 때 소비자 구매의사 결정과정은 크게 3단계를 거치죠. 구매 전 행동, 구매 결정, 구매 후 행동입니다. 오늘은 2번째 단계인 구매 결정에 대해 알아보겠습니다. 함께 볼까요?

 

목차

 

구매 의사결정

구매 결정

 

소비자들은 고려상품군에서 각자 설정한 평가기준에 따라 대안을 평가한 후 가장 높은 점수를 받은 대안을 구매하게 됩니다. 그러나 인간은 '합리적인 동물'이므로 과거의 경험에 영향을 많이 받게 되고, '사회적 동물'이므로 타인의 영향을 많이 받게 됩니다. 즉 최종구매를 결정할 때에는 많은 요소들이 작용하게 됩니다. 크게 관여도에 따른 의사결정, 자극-반응 모형에 의한 의사결정으로 나누어집니다.

 

관여도에 따른 의사결정

관여도 란?

구매자가 구매를 결정할 때 기울이는 시간과 노력의 정도를 관여도라고 합니다. 관여의 정도는 소비자의 성향, 제품의 특성 등에 따라 다르고, 동일한 소비자가 동일한 제품을 구매하더라도 구매 상황에 따라 다릅니다.

 

예를 들어 IT에 깊은 관심을 갖고 있는 소비자들은 평소 IT의 새로운 기술이나 신제품 개발동향에 많은 관심을 갖고 IT동호회에 가입하여 열심히 공부합니다. 이들은 새로운 휴대폰이 출시되면 기존 제품이나 경쟁사 제품을 비교 분석하고, 친구들이 휴대폰이나 노트북을 구매할 때 다양한 정보를 제공하기도 하며, 구매에 깊이 관여하기도 합니다. 이와 같이 관여도는 소비자의 취향, 과거의 경험, 관련된 지식 등에 따라 다르게 나타납니다.

 

소비자들이 제품을 구매할 때 관여하는 수준에 따라 관여도는 고관여와 저관여로 구분합니다. 고관여는 소비자가 제품을 구매할 때 심사숙고하여 구매를 결정하는 것을 말합니다. 자동차, 냉장고, 컴퓨터 등과 같이 고과의 제품일수록, 구매빈도가 낮은 제품일수록 고관여하게 됩니다. 저관여는 소비자가 제품을 구매할 때 크게 고민하지 않고 구매를 결정하는 경우는 말합니다. 생활필수품과 같이 저가의 제품일수록, 구매빈도가 높을수록 큰 고민 없이 제품을 선택하고 구매하게 됩니다.

 

그리고 관여의 지속성 여부에 따라 관여도는 지속적 관여와 상황적 관여로 구분합니다. 지속적 관여는 오랜 기간 동안 지속적으로 관심을 갖는 경우를 말합니다. 개인적으로 관심이 많은 분야 또는 제품일수록 지속적으로 관여하게 됩니다. 앞의 예에서 IT에 깊은 관심을 갖고 있는 소비자는 지속적 관여에 해당됩니다. 반면에 상황적 관여는 특정한 상황에서만 일시적으로 관심을 갖는 경우를 말합니다. 대부분의 소비자들은 어떤 제품을 구매할 때 구매할 당시에만 관여하게 됩니다. 그리고 동일한 제품이라도 다른 사람에게 선물하기 위하여 구매하는 상황이 되면 더욱 많이 관여하게 됩니다.

 

관여도에 따른 의사결정과정

관여도에 따라 소비자들의 의사결정과정은 달라집니다. 고관여 제품은 신중한 의사결정과정을 거치며, 저관여 제품은 상대적으로 덜 신중한 의사결정 과정을 거칩니다.

일반적으로 구매 의사결정과정은 '문제인식 → 정보탐색 → 대안평가 → 구매 → 구매 후 행동'의 5단계를 거칩니다. 고관여 제품은 5단계 과정을 거치게 되지만, 저관여 제품은 정보탐색이나 대안평가 과정을 생략하고 문제인식이 되면 바로 구매하는 경향이 있습니다. 또한 구매 후 행동에서도 저관여 제품은 불만족할 때만 댓글 달기 등 행동으로 이어집니다.

 

또한 소비자들은 관여도에 따라 서로 다른 의사결정 유형을 보여줍니다. 이를 소비자들의 문제해결 유형이라고 합니다. 소비자들의 문제해결 유형은 관여도에 따라 일상적 문제해결, 제한적 문제해결, 포괄적 문제해결의 3가지 유형으로 나타납니다.

 

1. 일상적 문제해결

소비자가 어떤 제품을 구매할 때 크게 관여하지 않고 저관여로 의사결정하는 유형을 말합니다. 과거 구매경험이 많거나 빈번하게 구매하는 제품 또는 제품에 대한 학습이 충분할 때 나타나는 유형입니다. 예컨대 편의품, 일상적인 생활용품 등과 같은 저관여 제품을 구매할 때 정보탐색과 대안평가에 많은 시간과 노력을 기울이지 않습니다.

 

2. 제한적 문제해결

구매 결정할 때 제한된 범위 내에서 시간과 노력을 기울여서 의사결정하는 유형입니다. 과거 구매경험이 조금 있거나 대안들의 차이가 크게 발생할 때, 또는 브랜드가 어느 정도 알려져 있을 때 중간 정도의 관여로 구매를 결정하게 됩니다.

 

3. 포괄적 문제해결 

소비자가 상당한 시간과 노력을 투입하여 광범위한 정보를 입수하고 분석하여 구매의사를 결정하는 유형을 말합니다. 생소한 제품이나 고가품, 신제품을 구매할 때 나타납니다. 소비자 구매의사결정 유형 중에서 가장 복잡한 유형이며, 고관여 제품의 구매상황에서 많이 나타납니다.

 

관여도에 따른 마케팅 전략

소비자들의 관여도는 제품 매출에 영향을 크게 미칩니다. 대개 관여도가 높을수록 그 제품의 매출은 증가하는 경향이 있습니다. 따라서 소비자들이 자사 제품에 대한 관여도가 높아지도록 다양한 마케팅 전략을 필요로 합니다.

 

먼저 최근 환경 변화에 따른 마케터들의 관여도에 대한 인식이 필요합니다. 앞서 관여도란 구매자가 구매를 결정할 때 기울이는 시간과 노력의 정도라고 설명하였습니다. 그러나 최근 인터넷 정보가 풍부해지고 구매자들이 편리하게 구매하는 경향이 높아짐에 따라 구매자들이 얼마나 쉽게 얼마나 편리하게 구매할 수 있느냐, 그리고 얼마나 많은 정보를 얼마나 빠르게 입수할 수 있느냐에 따라 고관여와 저관여가 결정됩니다. 따라서 마케터들은 자사 제품이 인터넷을 통하여 빠르게 검색될 수 있도록 많은 정보를 제공하고, 구매자들이 쉽고 편리하게 구매할 수 있도록 판매경로 변경도 필요합니다. 

 

또한 현재 자사 제품이 저관여 제품이냐 고관여 제품이냐에 따라 마케팅 전략을 달리하여야 합니다. 저관여 제품은 판매점 주변에서 광고하는 구매시점광고(POP)와 판매사원의 권유태도가 중요하고, 유명모델을 활용한 광고가 필요합니다. 반면에 자동차, 고가 제품 등 고관여 제품은 상대적으로 유명모델의 영향을 덜 받습니다.

 

따라서 자사 제품이 저관여 제품일 때 유명모델을 활용하여 브랜드 인지도를 높이는 전략이 필요하고, 판매촉진 프로모션, POP 광고, 판매사원의 권유태도, 자사 제품의 진열대 위치 등 판매점포 주변의 광고가 중요합니다. 그리고 고관여 제품인 경우에는 다양한 정보를 제공하여 탐색단계에서 우위를 차지하도록 하고, 브랜드 충성도와 인지도, 구매 후 서비스 수준 등을 높이는 전략이 필요합니다.

 

자극과 반응에 따른 의사결정

소비자들은 외부 자극을 받으면, 서로 다른 형태로 반응하게 됩니다. 소비자행동에 관한 연구는 행동심리학과 인지심리학에서 출발하였으나, 마케팅의 소비자행동과 광고 수용모형에서 많이 활용되고 있습니다.

 

가장 단순한 모형은 자극-반응 모형입니다. 자극-반응 모형(SR모형)은 파블로프의 개 실험이 유명합니다. '개는 음식을 보면 침을 흘린다.'(무조건 반사) 그리고 '개에게 먹이를 주기 직전에 종소리를 반복해서 들려주면, 나중에는 종소리만 들어도 개가 침을 흘리게 된다.'(조건 반사) 무조건 반사든 조건 반사든 자극(음식, 종소리)을 받으면, 반응(침)하게 된다는 것입니다.

 

소비자의 경우에도 자극-반응모형이 적용됩니다. 마케팅에서 SR모형은 소비자를 블랙박스로 간주하고 소비자들이 외부의 자극을 받으면, 제품 구매라는 반응으로 나타난다는 것입니다. 제품 구매가 조건반사인 셈입니다.

 

SR 모형을 발전시킨 것이 SOR모형입니다. SOR모형은 소비자들이 동일한 자극을 받더라도 서로 다르게 반응한다고 설명합니다. 그 이유는 소비자들의 사고방식이나 취향이 서로 다르고 의사결정방법도 서로 다르기 때문입니다. 즉 SOR 모형은 소비자들이 외부로부터 자극을 받으면, 그 자극은 유기체 안에 존재하는 내부프로세스를 거치면서 서로 다르게 해석하여 서로 다른 태도를 유발하게 된다는 이론입니다. 여기서 유기체는 소비자의 과거 경험, 친숙도, 감정, 생각 등 가치 체계를 말합니다.

 

SOR모형에서 소비자를 정보처리자로 간주한 이론이 소비자의 정보처리 모형입니다. 정보처리 모형은 소비자가 컴퓨터의 입력-연산-기억-출력과 유사한 과정을 거치면서 외부의 자극에 반응한다는 이론입니다.

 

소비자의 정보처리과정은 5단계를 거칩니다. 소비자는 외부로부터 자극을 받으면(자극단계), 시각 · 청각 · 후각 · 미각 · 촉각 등의 오감을 통하여 정보를 감지하고(노출단계), 감지한 정보에 상당한 관심을 갖게 되며(주의단계), 정보를 조직화하여 의미를 해석하게 됩니다(지각단계). 지각한 정보를 통하여 본인의 태도를 형성하게 되고(태도단계), 형성된 태도는 구매의사결정에 즉시 활용되기도 하며 기억 속에 일단 저장되었다가 다음 의사결정에 활용되기도 합니다(기억단계).

 

한편 인지심리학에서는 인지-감정-행동의 단계를 거쳐 소비자들의 태도가 형성된다고 설명합니다. 외부의 자극을 받으면, 인지단계에서 나름대로 이해하고 되고, 감정단계에서 제품의 정보에 대한 이해를 바탕으로 해당 제품에 대해 긍정적 혹은 부정적인 느낌을 갖게 되며, 행동단계에서 해당 제품에 대한 감정에 따라 제품 구매 또는 보류하게 된다는 것입니다.

 

 

---

 

▼ 함께보면 좋은 글 

 

소비자 구매의사 결정 1단계 구매 전 행동

마케팅 자료 분석 및 보고서 작성 방법

마케팅 표본설계, 추출방법, 표본크기 결정