마케팅 환경 - 미시환경 4C 분석 (고객, 경쟁자, 자사, 유통 분석)

마케팅 환경 분석에는 크게 미시환경 분석과 거시환경 분석이 있습니다. 오늘은 마케팅 분석이란 무엇이며 미시환경의 분류에 속한 고객분석, 경쟁자 분석, 자사 분석, 유통 분석에 대해서도 자세히 알아보겠습니다.

 

목차

 

마케팅 환경 이란?

마케팅 환경이란?

 

기업과 환경은 불가분의 관계가 있습니다. 기업은 환경의 산물로서 환경이 기업을 탄생시키고 변화시키지만, 기업이 환경을 변화시키기도 합니다. 따라서 기업이 발전하려면, 환경을 면밀히 분석하여 능동적이면서 적극적으로 대응할 수 있어야 합니다.

 

기업을 둘러싼 환경은 크게 내부환경과 외부환경으로 구분됩니다. 내부환경이란 회사 내부에 존재하는 환경입니다. 자사가 보유한 경영자원(인력, 자본, 기술력, 생산능력, 유통 등), 경영상황(경쟁력, 매출, 이익, 생산비, 사업프로세스 등), 경영전략(경영이념, 비전, 경영목표, 마케팅 능력 등) 등을 말합니다. 내부환경은 기업 스스로 늘리거나 줄일 수 있으므로 통제 가능한 요소라고 할 수 있습니다.

 

외부환경은 회사를 둘러싼 외부의 환경입니다. 경쟁자, 고객, 정부, 협력업체 등은 물론 자연환경, 경제환경, 정치 · 법률환경, 사회 · 문화환경 등이 모두 포함됩니다. 외부환경은 기업의 외부에 존재하므로 기업이 통제할 수 없는 요소입니다. 그리고 외부환경 중에서 경쟁자, 고객, 정부, 협력업체 등과 같이 기업에 직접적으로 영향을 미치는 요소가 있습니다. 이를 과업환경이라고 합니다. 외부환경 중에서 자연환경, 경제환경, 정치 · 법률환경, 사회 · 문화환경 등은 기업에 간접적으로 영향을 미치는 요소도 있습니다. 이를 일반환경이라고 합니다.

 

환경을 분류할 때 미시환경과 거시환경으로 구분하기도 합니다. 미시환경은 기업의 내부환경과 외부환경 중에서 기업에 직접적으로 영향을 미치는 과업환경을 말합니다. 미시환경은 기업이 속한 산업 내에 존재합니다. 거시환경은 외부환경 중에서 기업과 직접적으로 관련되지 않은 일반환경을 말합니다. 거시환경은 기업이 속한 산업의 밖에 존재합니다. 

 

기업이 지속가능한 발전을 하기 위하여 기업경영에 영향을 미치는 환경요소를 잘 파악하고 환경 변화에 능동적으로 대응할 수 있어야 합니다. 마케팅도 마찬가지입니다. 마케팅 계획을 수립할 때 항상 마케팅 환경의 변화를 반영하여야 합니다. 마케팅 환경은 위에서 설명한 기업 환경과 대동소이합니다.

 

미시환경은 3C 분석기법으로 접근하고, 거시환경은 PEST 분석기법으로 접근합니다. 3C 분석이란 고객(customer), 경쟁자(competitor), 자사(company)를 분석하는 것을 말합니다. 3C에 유통(channel)을 포함하면, 4C가 됩니다. 이 글에서는 유통도 포함하여 4C분석을 하고자 합니다. 그리고 PEST 분석은 정치적 · 법률적(political) 환경, 경제적(economic) 환경, 사회 ·  문화적(social & cultural) 환경, 기술적(technological) 환경을 말합니다. 

 

마케팅 환경 분석결과는 경쟁력 분석에 활용되므로 환경분석과 경쟁력 환경 분석을 서로 연계하여 분석 포인트를 잡는 것이 중요합니다.

 

미시환경 분석

미시환경 분석

 

미시환경은 기업이 속해 있는 산업 내에 존재하는 환경을 말합니다. 미시환경에는 기업의 내부환경은 물론, 기업의 외부환경 중에서 과업환경을 포함합니다. 과업환경은 고객, 정부, 협력업체 등과 같이 기업에 직접적으로 영향을 미치는 외부요소입니다.

 

고객 분석

기업경영은 크게 '구매 → 생산 · 가공 → 판매'의 3단계 과정으로 이루어집니다. 구매단계에서 원자재와 중간재를 구매하는 시장을 산업 시장 또는 산업재 시장이라고 합니다. 산업재 시장에서 원자재와 중간재를 공급하는 공급업자가 기업의 고객이 됩니다. 그리고 생산과 가공 단계를 거쳐 생산된 제품은 유통시장에서 중간상을 통하여 간접 판매되거나 소비자에게 직접 판매됩니다. 유통시장에서 기업의 고객은 유통업자(또는 중간상), 즉 유통전문기업 또는 일반 중간상이 됩니다. 그리고 최종소비자에게 판매하는 시장은 최종소비자가 누구인가에 따라 소비자시장, 정부시장, 국제시장으로 구분됩니다.

 

따라서 고객 분석의 범위는 기업에게 원자재와 중간재를 공급하는 공급업자, 생산된 제품을 중간상에게 공급하거나 소비자에게 판매하는 유통업자, 그리고 제품을 최종 구매하는 소비자(개인, 기업, 정부, 해외)가 됩니다.

 

먼저 공급업자의 분석입니다. 공급업자는 산업재 시장에서 자사에게 원자재와 중간재를 공급하는 기업입니다. 산업재 시장을 공급업자가 주도하느냐, 생산자가 주도하느냐에 따라 향후 제품의 생산 및 원가에 큰 영향을 미칩니다. 따라서 공급업자의 확보 가능성, 공급업자의 시장 지위, 시장 점유율, 안정적인 공급 가능성, 노사관계 등을 검토할 필요가 있습니다.

 

유통업자의 분석도 중요합니다. 기업이 아무리 좋은 제품을 생산하더라도 유통업자를 통하여 최종소비자에게 전달되지 못하면 무용지물이기 때문입니다. 유통업자에 대한 분석은 4C의 유통(channel)에 해당되므로 유통 분석에서 설명합니다. 

 

고객 분석의 핵심은 최종소비자의 분석입니다. 자사 제품을 구매하는 고객을 추출하고, 향후 예상되는 시장의 규모, 시장의 성장률 등을 분석합니다. 이를 '고객의 크기'라고 합니다. 고객의 크기가 클수록 시장의 미래는 밝다고 할 수 있습니다. 신규 진입하고자 할 경우에는 항상 시장의 미래가 밝은 산업에 진입하여야 합니다. 그리고 고객의 각종 자료나 데이터를 분석하여 고객의 자사 제품 구매동기, 고객만족도, 구매행동 유형 등을 조사하고, 단골고객 데이터도 조사하여야 합니다. 단골고객이 많으면 안정적인 매출이 가능하기 때문입니다. 최근에는 고객을 분석할 때 빅데이터를 많이 활용합니다.

 

경쟁자 분석

경쟁자 분석이란 현재의 경쟁상태와 미래의 경쟁 예측 등 경쟁측면에서 기업 경영을 위협할 수 있는 요소들을 분석하는 것을 말합니다. 따라서 분석 범위에는 현재 경쟁자, 향후 잠재 경쟁자 모두 포함됩니다. 또한 자사 제품과 경쟁하는 경쟁자의 제품, 자사 제품을 대체할 수 있는 대체재의 존재여부, 경쟁사와의 브랜드 경쟁 등도 분석 범위에 포함됩니다.

 

그리고 자사와 경쟁사의 시장 지위를 비교하는 것도 필요합니다. 자사가 현재 시장점유율 측면에서 몇 위에 해당되는지, 경쟁우위 기업과 경쟁열위 기업의 강점과 약점이 무엇인지 등을 분석합니다. 자영업자의 경우에는 지역분석, 주변 상권분석 등이 추가됩니다. 분석 방법은 재무제표를 이용한 재무 분석, 시장조사를 통한 시장 점유율이나 시장성장률 분석, 제품계열의 구성이나 제품개발력 분석 등이 있습니다.

 

자사 분석

전쟁에서 '지피지기 백전백승'이라는 말이 있듯이 자사의 강점과 약점을 정확히 파악하면 경쟁에서 이길 수 있습니다. 자사 분석은 회사의 경영이념, 경영전략, 경영목표, 마케팅 전략 등을 분석하고 경영실적, 매출, 이익, 비용 등 경영상황도 분석합니다.

 

그리고 자사의 보유자원인 인재, 제품, 자금, 기술력 등을 분석합니다. 특히 제품 개발의 핵심요인인 기술인력, 인재와 조직, 최신 설비, 자금력, 무형의 자산과 노하우, 특허 등을 파악하는 것이 중요합니다. 또한 신제품 개발을 위한 특별 마케팅을 계획하는 경우에는 신제품과 기존 제품 사이에 시너지가 발생하는지도 검토해야 합니다.

 

유통 분석

유통 분석은 자사 제품이 유통망을 통하여 최종소비자에게 전달되는 경로를 분석하는 것을 말합니다. 분석 범위는 유통업자가 물적 유통전문 회사인지, 일반 중간상인지, 최종 판매점인지에 따라 분석을 달리하여야 합니다. 자사 제품이 일반 생활용품인지, 골프용품과 같이 전문품인지 등에 따라 유통업자 분석 범위가 달라집니다. 그리고 유통업자를 분석할 때 유통회사의 시장 점유율, 취급범위, 매장에서 자사 제품의 진열상태 등을 분석합니다.

 

또한 유통회사가 자사보다 힘이 있는 경우에는 향후 상황 변화에 따라 유통경로 갈등이 발생할 수 있으므로 유비무환의 자세로 유통회사가 어떤 제품을 확충할 계획이 있는지 또는 어떤 제품을 축소할 계획이 있는지 등도 점검합니다. 최종판매점 분석은 최종판매점이 이마트, 하나로마트, 롯데마트 등과 같이 대형 유통점인지, 아니면 소형 판매점인지 등도 점검합니다. 

 

 

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