마케팅 기본 용어 - 소비자 욕구충족 단계, 매트릭스 사고

마케팅의 기본 용어 중 소비자의 욕구충족 단계와 매트릭스 사고에 대해 알아보도록 하겠습니다. 

 

목차

 

소비자 욕구충족 단계

마케팅을 성공적으로 수행하기 위해서는 고객의 욕구충족단계를 정확히 이해해야 합니다. 고객(소비자)은 통상적으로 '욕구 → 욕망 → 수요 → 제품 → 교환 → 거래 → 시장'의 7단계를 거쳐 욕구를 충족하게 됩니다.

 

1. 욕구 (or 필요)

우리가 흔히 '배가 고프다, 목이 마르다, 졸리다'라고 할 때, 이는 인간의 근본적인 결핍상태를 표현하는 말입니다. 이를 욕구라고 합니다. 사람들이 어떤 제품을 찾을 때 제일 먼저 결핍상태를 느껴야 하므로 욕구 (또는 필요)를 '1차적인 욕구' 또는 '본원적인 욕구'라고도 합니다.

 

2. 욕망

욕망은 인감의 근원적인 결핍상태를 충족하려는 '구체적인 욕구'를 말합니다. 2차적인 욕구라고도 합니다. 배가 고플 때 어떤 사람은 밥, 김치, 라면을 찾게 되며, 어떤 사람은 피자를 찾게 되죠. 이와 같이 욕망은 구체적인 욕구이지만, 개인의 취향과 가치관, 사회 문화적 배경 등에 따라 각기 다른 형태로 나타나게 됩니다.

 

3. 수요

수요는 욕망을 충족하기 위하여 어떤 제품을 구매하려는 의사를 말하는 것입니다. 단순히 어떤 제품을 소유하고 싶다는 욕망이 아니라 구매력이 동반된 욕망을 말합니다. 이를 정확하게 표현하면 유효수요라고 합니다. 

 

수요에는 유효수요, 잠재수요, 본원수요, 파생수요 등 여러 종류가 있습니다. 유효수요는 구매력을 갖춘 욕망이므로 실제 제품 구매로 연결됩니다. 따라서 마케터들은 구매력을 보유한 소비자를 유인할 필요가 있습니다. 

 

반면, 잠재수요는 구매할 의사가 있으나 표면에 나타나지 않은 수요를 말합니다. 즉 가격이 하락하면 구매하겠다, 월급이 인상되면 구매하겠다 등과 같이 향후 여건 변화가 있을 때 구매로 나타나게 됩니다.

 

본원수요는 욕구를 충족하기 위하여 직접 구매하는 수요를 말하고, 파생수요는 본원수요에 의해 2차적으로 발생하는 수요를 말합니다. 

 

예컨대 목이 마를 때 생수를 찾는 수요는 본원수요에 해당되며, 생수를 생산하기 위하여 원자재를 구매하는 수요는 파생수요가 됩니다. 따라서 본원수요를 직접수요(또는 1차 수요)라고 하고, 파생수요는 간접수요(또는 2차 수요)라고 합니다.

 

4. 제품

제품은 인간의 욕구를 충족시켜 주는 생산품을 말합니다. 제품에는 유형의 재화와 무형의 서비스가 있습니다. 재화는 기계, 건물 등과 같이 형태가 있는 대상(유형재)을 말하며, 서비스는 형태가 없는 대상(무형재)을 말합니다. 따라서 제품은 재화와 서비스를 통합한 개념이라고 보면 됩니다. 

 

그리고 제품과 비슷한 용어로 상품이 있습니다. 상품은 매매하려는 유형, 무형의 대상을 말합니다. 즉 생산자가 생산한 것을 제품이라 하고, 판매하기 위하여 시장에 공급한 것을 상품이라고 생각하면 됩니다.

 

한편, 미국마케팅협회에서는 제공물이라는 용어를 사용합니다. 제공물이란 고객의 욕구를 충족시키기 위해 시장에서 제공하는 재화, 서비스, 정보, 아이디어, 경험 등을 총칭하는 개념입니다.

 

• 제품 : 기업이 만든 생산품 
• 상품 : 제품 중에서 판매하기 위하여 시장에 공급한 생산품
• 제공물 : 재화, 서비스, 정보, 아이디어, 경험 등을 총칭하는 개념

 

5. 교환

교환은 서로 협의하여 물건을 주고받는 행위를 말합니다. 한쪽이 다른쪽에게 무엇인가를 제공하고 자신이 원하는 무엇인가를 얻는 행위가 교환입니다. 서로 필요에 의하여 교환이 이루어지므로 교환 후 만족도는 교환 이전보다 증가합니다. 만족도를 효용, 편익 등으로 표현합니다.

 

6. 거래

거래는 가치있는 어떤 것을 서로 교환하거나 매매하는 행위를 말합니다. 거래에는 물물교환과 화폐거래가 있습니다. 물물교환은 물건을 서로 주고받는 행위이며, 화폐거래는 물건과 화폐를 교환하는 행위를 말합니다. 거래가 성립하기 위하여 가치가 있는 대상이 2개 이상 있어야 하며, 상호 간에 합의가 있어야 합니다.

 

7. 시장과 고객

일반적으로 시장은 사람들이 제품을 사고파는 장소를 말합니다. 동대문시장, 남대문시장이라고 했을 때 시장은 '장소로서의 시장'을 말합니다. 그러나 인터넷의 발달로 인터넷을 통하여 거래가 발생되므로 시장은 '공간으로서의 시장'이 추가됩니다. 따라서 시장은 거래가 이루어지는 장소 또는 공간을 의미합니다.

 

마케팅에서 시장과 고객은 비슷한 개념으로 사용됩니다. 예컨대 '시장 세분화'는 시장에 존재하는 많은 고객들을 일정한 기준에 따라 세분화하는 것을 의미합니다. 또한 '시장 전문화'는 시장에 존재하는 고객들을 중심으로 전문화한다는 것을 의미합니다.

 

그러나 시장과 고객의 의미를 정확하게 설명하면, 시장은 고객보다 넓은 개념입니다. 즉, 시장은 고객을 포함하여 정치, 경제, 사회, 문화 환경, 기술 발달 등 시장에 존재하는 모든 것을 포함하는 개념입니다. 따라서 마케팅에서 시장은 고객의 개념을 포함한 훨씬 럽은 개념이지만, 시장의 핵심은 고객이므로 시장과 고객을 비슷한 개념으로 생각하면 마케팅 이론을 훨씬 쉽게 이해할 수 있습니다. 

 

매트릭스 사고

마케팅을 공부하면 매트릭스를 많이 사용합니다. 복잡하게 얽히고설킨 이슈 또는 현안들을 단순화시켜 논리적으로 사고하는 방법을 매트릭스 사고라고 합니다. 매트릭스 사고법은 개인이나 조직의 복잡한 문제를 간결하게 해결하거나 우선순위를 결정할 때 많이 사용됩니다.

 

매트릭스를 만드는 방법은 의사결정하는 기준을 2개 요소로 구분하여 하나를 가로축(또는 X축)에 놓고, 다른 하나를 세로축(또는 Y축)에 놓은 다음, 가로축과 세로축을 몇 개로 세분하느냐에 따라 2 by 2 매트릭스, 2 by 3 매트릭스, 3 by 2 매트릭스, 3 by 3 매트릭스 등으로 분류합니다. 

 

매트릭스 분석 사례

 

위 그림에서 (a)는 제품 - 시장 매트릭스 입니다. 2 by 2 매트릭스로서 가로축은 제품을, 세로축은 시장을 둡니다. 가로축의 제품은 기존 제품과 새로운 제품으로 구분하고, 세로축의 시장은 기존 시장과 새로운 시장으로 구분할 때 셀은 모두 4개가 됩니다.

 

셀 1은 기존 제품으로 기존 시장을 공략하는 전략이 되며, 셀 2는 새로운 제품을 개발하여 기존 시장을 공략하는 전략이 됩니다. 셀 3은 기존 제품으로 새로운 시장을 공략하는 전략이 되며, 셀 4는 새로운 제품을 개발하여 새로운 시장을 공략하는 전략이 되죠.

 

그리고 그림 (b)는 고객 세분화 매트릭스로 2 by 3 매트릭스입니다. 가로축은 고객충성도를, 세로축은 시장성장률을 두고, 가로축을 '고객충성도가 높다, 중간, 낮다'의 3단계로 분류하고, 세로축을 '시장성장률이 높다, 낮다'의 2단계로 분류합니다. 

 

셀 1은 시장성장률이 높으면서 고객충성도도 높은 영역이므로 장기거래 고객에 해당되고, 셀 4는 시장성장률이 낮지만 고객충성도가 높은 영역이므로 현상유지 고객에 해당되며, 셀 6은 시장성장률과 고객충성도 모두 낮은 영역이므로 포기 전략에 해당됩니다.

 

 

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