마케팅 시장 표적화 절차 5단계

시장 표적화는 세분시장 중에서 자사에게 매력적인 시장을 선택하는 과정입니다. 

 

유의할 점은 경영자가 선호하는 시장을 선택하는 것이 아니라 시장규모 등 객관적인 기준에 의거하여 목표시장을 선정하여야 한다는 것입니다.

 

목차

 

시장 표적화 절차 5단계

시장 표적화는 5가지의 절차에 따라 진행됩니다. 

 

1. 평가항목 선정

세분시장을 객관적으로 평가할 평가항목을 제일 먼저 선정해야 합니다. 평가항목은 흔히 시장 분석, 경쟁 분석, 자사 분석의 3가지를 선택합니다. 

 

시장 분석은 시장의 매력도를 평가하는 것이며, 경쟁 분석은 현재 향후 경쟁정도를 평가하는 것입니다. 

 

자사 분석은 진출할 시장과 자사의 적합성을 평가하는 것입니다. 그리고 보조평가항목으로 고객 분석을 추가합니다. 

 

2. 평가지표 선정

앞서 선정한 평가항목별로 평가지표를 선정하는 작업입니다. 

 

시장 분석을 위하여 세분시장의 규모가 충분한지, 향후 성장률이 높은지, 수익성이 높은지 등을 평가할 지표를 선정합니다.

 

그리고 경쟁 분석을 위하여 현재 시장에서 경쟁이 얼마나 치열한지, 향후 경쟁이 얼마나 치열해질 것인지 등을 평가할 지표를 선정합니다. 

 

또한 자사 분석을 위하여 목표시장과 자사의 목표가 부합한지, 자사의 보유자원이나 자사의 다른 제품과 시너지가 발생하는지, 기술적 또는 마케팅 측면에서 경쟁우위가 있는지를 평가하는 지표를 선정합니다. 

 

아무리 매력적인 시장이더라도 자사의 기존 제품이나 보유자원과 시너지가 발생하지 않는다면 장기 경쟁력을 유지하기 어렵습니다. 

 

그리고 보조 평가항목인 고객 분석을 위하여 설문조사를 실시합니다. 앞에서 설명한 시장 분석, 경쟁 분석, 자사 분석은 자사의 입자에서 평가하는 것이라면, 고객의 입장에서 분석하는 것이 바로 고객 분석입니다. 

 

자사 제품이 아무리 경쟁력이 있더라도 '고객의 편익과 기치'를 제고할 수 없다면, 지속 가능성이 없으므로 설문조사 등을 통하여 자사 제품이 고객의 편익과 가치를 제고할 수 있는지를 조사합니다. 

 

3. 평가지표별 가중치 부여

자사가 중요시하는 평가지표에 높은 가중치를 부여하면 됩니다. 물론 가중치의 합계는 100%가 되어야 합니다. 

 

4. 세분시장 평가

실제로 세분시장을 평가할 때 사용되는 분석기법으로는 4C 분석과 포터의 5 force 분석이 효과적입니다. 

 

마케팅 환경 - 미시환경 4C 분석 (고객, 경쟁자, 자사, 유통 분석)

 

마케팅 경쟁력 분석 중 포터의 5 force 모형

 

4C 분석을 통하여 고객, 경쟁자, 자사, 유통채널을 분석하고, 5 force 분석을 통하여 산업의 매력도를 분석합니다. 

 

마케팅조사, 소비자행동 분석, 환경 분석, 경쟁력 분석을 할 때 세분시장 평가지표를 미리 반영해 놓으면, 일거양득의 효과를 얻을 수 있습니다. 

 

5. 목표시장 선정

세분시장 별로 평가지표를 채점하고 가중치를 곱하여 총점을 계산한 다음, 최고점수를 얻은 시장을 목표시장으로 선정하면 됩니다. 

 

지금까지 설명한 시장 표적화의 절차를 아래 사례연습을 통해 다시 복습해 보도록 합시다. 

 

(사례연습) - 동서울전자(주)의 시장 표적화 사례

 

먼저 1단계로 평가항목을 선정합니다. 

 

세분시장을 평가할 평가항목으로 시장 분석, 경쟁 분석, 자사 분석과 보조 평가항목으로 고객 분석을 선택합니다. 

 

2단계로 평가항목별 평가지표를 선택합니다. 

 

시장 분석의 평가지표로 시장규모, 수익성, 성장성을 선택하였으며, 경쟁 분석의 평가지표로 점유율, 경쟁자 수, 대체상품을 선택하였습니다. 그리고 자사 분석의 평가지표로 경쟁우위, 마케팅 능력 시너지를 선택하였으며, 고객 분석의 평가지표는 선문조사를 이용했습니다. 

 

3단계로 가중치를 시장 매력도 40%, 자사와의 적합성 35%, 경쟁 정도 25%로 부여합니다.

 

그리고 4단계로는 실제 평가를 실시합니다. 4C 분석과 5 force 분석 기법을 사용합니다. 

 

그 결과 세분시장 1이 총점 9.6을 얻어 1위였으며, 세분시장 4는 9.35로 2위로 평가되었습니다. 그리고 보조지표인 고객 분석에서 세분시장 1인 10점, 세분시장 2는 9점, 세분시장 3은 8점을 받았습니다.

 

따라서 세분시장 1을 목표시장으로 선정합니다. 

 

 

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