마케팅 전략 STP 중 시장 표적화와 목표시장

마케팅 전략의 STP 중 T에 해당하는 시장표적화에 대해서 알아볼게요.

 

마케팅 STP의 전체 내용은 아래에서 확인하실 수 있습니다. 

 

마케팅 STP, SP전략 & PDCA사이클 / SMART 목표 수립

마케팅 STP, SP전략 & PDCA사이클 / SMART 목표 수립

 

목차

 

 

시장 표적화란?

마케팅 전략에서 첫 번째 단계인 시장 세분화(Segmentation)를 했다면, 다음 단계는 '어떤 세분시장에 진출할 것인가?'를 결정하는 단계입니다. 어떤 시장에 진출할 것인가를 결정하는 과정을 시장 표적화(Targeting)라고 하죠.

 

즉 시장 표적화는 세분화된 시장에서 자사 제품이 경쟁우위를 발휘할 수 있는 목표시장(또는 표적시장-target market)을 선정하는 과정입니다.

 

시장 표적화 필요한 이유

시장 표적화가 필요한 이유는 앞의 시장 세분화의 필요성과 유사합니다.

 

1. 자원의 제한성

기업이 보유하고 있는 내부자원(인적 자원, 물적 자원, 자본금 등)이나 제품을 생산할 때 조달하는 외부자원(원자재, 중간재 등)이 한정되어 있기 때문에 선택과 집중이 필요것인데요. 

 

자원 보유량이 제한되어 있으므로 성공 가능성이 높은 시장을 선정하여 전사적 역량을 집중하는 것이 바람직합니다.

 

2. 시장마다 상이한 특성과 매력도를 보유하고 있어 하나의 마케팅 프로그램으로 모든 시장을 공략하기 어려움

손자병법에 "이기는 군대는 이길 수 있는 전략을 먼저 수립한 후에 전쟁을 일으키고, 지는 군대는 먼저 전쟁을 일으킨 후에 이기려 한다"라는 말이 있죠.

 

시장에서 이기려면, 이길 수 있는 세분시장을 먼저 선택하고, 세밀한 전략을 세워야 합니다. 

 

따라서 자사에게 가장 매력적이고 적합도가 높은 세분시장을 선정하는 시장 표적화 작업이 필요한 것이죠.

 

목표시장

목표시장(Target market)이란 마케팅 목표를 달성하기 위하여 자사의 자원과 마케팅 역량을 집중적으로 사용하여 공략하고자 하는 시장을 말합니다.

 

목표시장은 고객과 제품을 기준으로 몇 개의 시장을 선택하느냐에 따라 전체시장, 단일 세분시장, 복수의 세분시장으로 구분할 수 있습니다.

 

목표시장의 종류 6가지

전체 시장은 9개의 세분시장으로 세분화할 수 있습니다.

6가지-목표시장-종류

 

1. 전체시장 공략 전략

전체시장을 세분하지 않고 하나의 시장으로 간주하고 하나의 제품 또는 복수의 제품으로 공략하는 경우에 해당됩니다. 무차별 마케팅이라고 할 수 있습니다.

 

2. 전체시장을 세분화한 후 각 세분시장을 공략

전체 시장은 9개 세분시장으로 세분화한 후, 각 세분시장에 알맞은 제품을 판매하는 전략입니다.

 

예를 들어, 자동차 회사에서 여러 종류의 자동차를 개발하여 각 세분시장의 고객들에게 판매를 합니다. 여러 종류의 제품이 필요하므로 규모가 큰 대기업에서 채택하는 전략입니다. 

 

그림 1이 무차별 마케팅이라면, 그림 2는 차별화 마케팅이라는 점에서 서로 다릅니다. 

 

3. 단일 세분시장 전략

9개 세분시장 중에서 하나의 세분시장을 목표시장으로 선정하는 전략입니다. 하나의 세분시장에 하나의 제품을 공급하는 마케팅 전략이 적용됩니다.

 

4, 5, 6. 복수 세분시장 전략

그림 4,5,6은 2개 이상의 사장을 목표시장으로 선정하고 있습니다. 복수 세분시장 전략은 제품으로 전문화하느냐, 고객으로 전문화하느냐, 선택적으로 전문화하느냐에 따라 세 가지 유형으로 구분됩니다.

 

그림 4는 제품 전문화 전략에 해당됩니다. 제품 전문화는 하나의 제품으로 복수의 세분시장을 공략하는 전략입니다. 

 

예를 들어, 현미경을 만드는 회사가 대학 실험실, 기업 실험실, 정부 실험실 등 복수의 실험실에 현미경을 공급하는 전략이 제품 전문화 전략이라고 할 수 있습니다. 

 

5. 시장 전문화 전략

시장 전문화는 복수의 목표시장을 선정한 후 복수의 목표시장이 필요로 하는 모든 제품을 공급하는 전략입니다.

 

예를 들어, 대학 실험실을 목표시장으로 선정하고 현미경 등 대학 실험실에서 필요로 하는 모든 실험용 기자재를 공급하는 전략이 시장 전문화 전략입니다. 

 

6. 선택적 전문화 전략

선택적 전문화는 복수의 목표시장을 선정한 후 각각의 목표시장이 필요로 하는 제품을 공급하는 전략입니다.

 

예를 들어, 방송국에서 모든 시청자들을 공략하되, 어린이 채널에는 만화영화를, 청년층 채널에는 K-팝을, 장년층 채널에는 드라마를 집중 방영할 경우 선택적 전문화가 됩니다.

 

 

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