마케팅 전략 STP - 시장 세분화 (소비자 시장 · 산업재 시장 세분화)

마케팅 전략을 일반적으로 STP전략이라고 지칭합니다. STP 전략이란 시장 세분화(Segmentation), 시장 표적화 (Targeting), 시장 위치화(Positioning)의 단계로 진행되는데요.

 

자세한 마케팅 STP전략은 이전 글에서도 확인하실 수 있습니다.

마케팅 STP, SP전략 & PDCA사이클 / SMART 목표 수립

 

오늘은 이 과정들 중 첫 단계 S에 해당하는 시장 세분화에 대해 알아보겠습니다. 시장 세분화는 무엇인지 시장을 분류하게 되면 소비자 시장과 산업재 시장으로 나뉘게 되는데 이 두 가지 세분화에 대해서도 설명드리겠습니다. 

 

목차

 

시장 세분화란?

시장 세분화는 전체시장을 다양한 기준에 의해 작은 시장으로 나누는 과정을 말합니다. 

 

여기서 시장 Market이란 고객 또는 구매자가 소속된 집단을 말하는데요. 작은 시장으로 세분화하는 이유는 대부분의 기업들이 자금과 인력, 생산시설 등 보유 자원이 제한되어 있어 전체시장을 모두 공략할 수가 없기 때문입니다. 

 

기업의 한정된 자원을 효율적으로 사용하기 위해 선택과 집중이 필요한 것이죠. 

 

또 다른 이유는 구매자들의 다양한 니즈에 따라 시장을 세분화 하면 자사 제품이 경쟁우위가 있는 시장을 쉽게 찾아낼 수 있기 때문입니다. 

 

소비자 시장

시장은 제품 구매자 또는 제품 특성별로 소비자 시장과 산업재 시장으로 분류할 수 있습니다. 

 

소비자 시장은 제품을 구매하는 개인들과 구성된 시장을 말하며, 소비재 시장 또는 B2C(business to consumer) 시장(기업과 소비자 사이에 거래가 이루어지는 시장)이라고도 부릅니다. 

 

소비자 시장 세분화

소비자 시장은 인구통계학적, 지리적, 심리학적, 행동적 변수에 의해 세분화될 수 있습니다. 

 

1. 인구통계학적 세분화

성별, 나이, 가족 구성원, 생애 주기, 소득, 직업, 교육 종교 등과 같은 인구통계학적 변수를 활용하여 시장을 세분화하는 방법입니다. 

 

통계청과 UN에서 제공되는 자료가 많기 때문에 자료 수집과 측정이 용이하고 소비자 욕구와 밀접되어 있어 소비자 집단을 구분하는데 가장 널리 사용되는 방법입니다. 

 

연령대별 세분화는 베이비붐 세대(1955 ~ 1964년 출생), X세대(1965 ~ 1980년 출생), Y세대(1981 ~ 1996년 출생, 밀레니얼 세대), Z세대(1997 ~ 2009년 출생, 센테니얼 세대, 트윈세대), MZ세대(밀레니얼 세대 + Z세대) 등으로 세분화할 수 있습니다. 

 

(※ 요즘 자주 사용되는 MZ세대는 밀레니얼 (1981 ~ 1996년) 세대와 Z세대 (1997 ~ 2009년) 생을 합한 세대이네요. 그러니까 정확히 MZ는 1981 ~ 2009년 생을 의미하는 세대인거죠.)  

 

생애주기에 의한 세분화는 사람의 생애를 개인이나 가족을 중심으로 분류한 것입니다. 

 

개인의 생애주기는 영아기, 유아기, 아동기, 청소년기, 성년기, 중년기, 노년기 등으로 구분할 수 있고 이를 인생주기론이라고 합니다. 

 

가족의 생애주기는 독신 전기(결혼 전), 가족 형성기, 가족 확대기, 가족 축소기, 독신 후기(배우자 사망 이후)의 5단계로 구분되며 이를 가정주기론이라고 부릅니다. 

 

2. 지리적 세분화

국가, 도, 군, 시 등과 같이 지리적 변수를 활용하여 시장을 세분하는 것을 말합니다. 

 

고객은 거주하는 지리적 위치에 따라 욕구가 다르고 소비 특성이 다릅니다. 예를 들어 해외시장에 진출하려면 해당 국가의 종교나 관습, 날씨, 그 지역 특성에 맞는 현지화 전략이 필요한 것처럼 말이죠. 

 

3. 심리학적 세분화

동일한 인구통계학적 집단이라도 사회계층, 생활양식, 개성 등과 같은 심리학적 변수에 따라 구성원들의 소비 특성이 다릅니다.

 

사회계층 변수는 재산에 따라 상류층, 중상층, 중하층, 서민층, 극빈층 등으로 구분하기로 하고, 신분의 지위에 따라 지배계층, 중간계층, 피지배계층 등으로 구분하기도 합니다. 

 

생활양식은 요리, 여행, 운동, 예술 등과 같이 취매생활의 차이로 분류할 수 있으며 화장품과 같은 소비재는 개성에 따라 달리 소비하므로 개성 변수도 중요합니다. 

 

4. 행동적 세분화

구매자들이 제품에 대해 갖고 있는 지식이나 태도, 사용방법 또는 반응 등 행동적 변수를 기준으로 시장을 세분화하는 것입니다.

 

행동적 세분화는 소비자의 제품 사용용도, 사용상황, 편익, 사용량, 브랜드 충성도 등을 변수로 사용합니다.

 

산업재 시장

산업재 시장은 기업이 제품을 생산하기 위해 원자재 또는 중간재를 구매하는 시장을 말하며, 산업 시장 또는 B2B(business to business) 시장(기업과 기업 사이에 거래가 이루어지는 시장)이라고도 합니다. 

 

산업재 시장 세분화

산업재 시장은 공급자 시각과 고객 시각으로 구분하여 세분화 할 수 있으며 더 세부적으로는 환경변수, 운영변수, 상황요인, 구매방식, 민감도 등에 의해 나뉩니다. 

 

1. 공급자 시각

제품을 중심으로 세분화 변수를 선택하는 것이고 환경변수, 운영변수, 상황요인 등이 있습니다.

 

① 환경변수

산업분류(산업종류, 기업규모), 지리적 입지상황, 경제적 변수(제품 수준, 경제 전망, 환율 등)에 따라 분류하는 것입니다.

 

② 운영변수

고객이 보유한 기술 수준, 고객의 기술 분야, 제품의 직접 사용여부, 고객이 요구하는 서비스의 양과 질 등에 따라 세분화하는 것입니다. 

 

③ 상황요인

제품 구매상황이 일반적이냐 긴급성이냐 특별한 용도이냐 등에 따라 세분화하는 것입니다. 

 

2. 고객의 시각

고객들이 제품을 구매하는 방식과 민감도 등에 따라 시장을 분류하는 것입니다. 

 

① 구매방식

구매조직, 구매권한, 고객과의 관계, 구매정책 등에 따라 세분화하는 것입니다. 

 

구매조직에 의한 세분화는 구매하는 조직이 집중화되어 있느냐, 분권화되어 있느냐에 따라 세분화하는 것이며, 구매권한은 구매권한이 기술파트, 재무파트, 매케팅파트 중에서 어디에 존재하느냐에 따라 세분화하는 것입니다. 

 

② 민감도

고객이 가격에 민감한지, 품질에 민감한지, 기술, 관계에 민감한지 등으로 세분화하는 것입니다. 

 

기술에 민감한 고객은 기술 이전이나 경쟁우위 획득에 관심이 많으며, 품질에 민감한 고객은 품질 개선과 양징의 제품 제공을 원합니다. 

 

가격에 민감한 고객은 최대한 저렴하게 공급하는 데 주력하면 되고요. 관계에 민감한 고객에게는 판매사원과 구매 담당자의 관계를 증진시키는데 주력하면 됩니다. 

 

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이렇게 마케팅 전략의 한 단계인 시장 세분화에서의 시장 분류를 살펴 보았습니다. 여러 가지로 분류가 많다 보니 헷갈리실 수도 있는데 간단히 표로 요약하며 마무리 짓겠습니다. 

 

시장 세분화에서의 시장 분류는 소비자 시장(소비재 시장 or B2C 시장)과 산업재 시장(산업시장 or B2B 시장)으로 분류됩니다. 

 

[ 소비자 시장의 세분화 변수 ] 

인구통계학적 변수	성별, 나이, 소득, 직업, 종교, 교육 수준, 라이프 사이클 등
지리적 변수	국가 또는 도시, 지역 지형, 도시 규모, 인구밀도, 기후 등
심리학적 변수	사회계층, 라이프 스타일, 개성, 재산 등
행동적 변수	편익, 사용상황, 사용용도, 사용량, 브랜드 충성도 등

 

[ 산업재 시장의 세분화 변수 ] 

공급자 시각	환경변수	산업분류(산업종류, 기업규모), 지리적(입지), 경제적(경제, 환율) 등
	운영변수	기술수준, 집중 기술분야, 직접 사용자/비사용자, 고객 능력 등
	상황요인	일반적, 긴급성, 특수한 용도 등
고객 시각	구매방식	구매조직, 구매권한, 고객 관계, 구매방침 등
	민감도	가격, 기술, 품질, 관계 민감 등

 

 

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