마케팅 시장 세분화 절차 및 요건 5가지

마케팅 STP전략에서 S에 해당하는 시장 세분화는 절차와 요건이 각 5가지씩 있습니다. 

 

이 글은 시장 세분화 절차 5가지 순서와 시장 세분화 요건 5가지에 대해 정리했으니 끝까지 확인하시기 바랍니다.

 

목차

• 시장 세분화 절차
  • 1. 세분화 수준 결정
  • 2. 세분화 변수 선택
  • 3. 전체시장 세분화 실시
  • 4. 세분화 요건 점검
  • 5. 세분시장 평가
• 시장 세분화 요건
  • 1. 동질성과 이질성
  • 2. 측정 가능성
  • 3. 규모의 적정성
  • 4. 접근 가능성
  • 5. 실행 가능성

 

시장 세분화 절차

시장 세분화 절차는 세분화 수준 결정, 세분화 변수 선택, 세분화 실시, 세분화 요건 점검, 세분시장 평가의 순서로 진행됩니다. 

 

1. 세분화 수준 결정

시장을 세분화하려면, 세분하고자 하는 제품과 시장을 선택해야 합니다. 이를 세분화 수준 결정이라고 부르는데요.

 

제품은 여러 가지 종류 중에서 세분화하고자 하는 제품을 선택하고, 기존 제품 또는 신제품 중에서도 선택해야 합니다.

 

시장은 전체시장과 특정시장, 소비재 시장과 산업재 시장, 기존 시장과 새로운 시장 중에서 선택하면 됩니다. 

 

2. 세분화 변수 선택

소비자 시장인 경우 인구통계학적 변수, 지리적 변수, 심리학적 변수, 행동적 변수 중에서 하나 또는 복수로 선택하고, 산업재 시장인 경우 환경변수, 운영변수, 상황요인, 구매방식, 민감도 등에서 하나 또는 복수로 선택하면 됩니다. 

 

소비자 시장과 산업재 시장의 자세한 설명은 이전 글에서 확인하실 수 있습니다. 

 

마케팅 전략 STP - 시장 세분화 (소비자 시장 · 산업재 시장 세분화)

 

3. 전체시장 세분화 실시

세분화 변수를 선택했으면 변수를 기준으로 전체시장을 세분화합니다.

 

4. 세분화 요건 점검

세분화 요건 점검이란 세분화한 후 각 세분시장에서 마케팅 전략을 적용할 수 있는지를 점검하는 것을 말합니다. 

 

5. 세분시장 평가

세분시장 중에서 자사에게 적합한 목표시장을 선정하기 위해 세분시장을 평가합니다. 

 

세분시장 평가는 평가항목과 평가지표를 선택한 후 진행됩니다. 

 

시장 세분화 요건

시장을 세분화한 이후 세분시장이 유용한 가치를 가지려면 아래와 같이 5가지 시장 세분화 요건을 충족해야 됩니다.

 

1. 동질성과 이질성

전체시장을 세분시장으로 분류하면 세분시장은 내부적으로 동질적이어야 하고, 외부적으로 이질적이어야 합니다. 

 

내부적으로 동질적이라는 것은 하나의 세분시장에서는 하나의 마케팅 프로그램이 필요하다는 것을 말합니다. 

 

만약 하나의 세분시장에서 두 개의 마케팅 프로그램이 필요하다면, 동질적이지 못하므로 세분화가 잘못되었다는 것을 의미합니다. 

 

그리고 외부적으로 이질적이어야 한다는 것은 다른 세분시장에는 다른 마케팅 프로그램을 사용해야 한다는 의미입니다. 

 

만약 동일한 프로그램을 사용할 수 있다면, 굳이 두 개의 시장으로 세분화할 필요가 없기 때문입니다.

 

2. 측정 가능성

측정 가능성이란 세분화된 시장의 규모나 구매력, 구체적인 특성 등을 모두 통계적으로 측정할 수 있어야 한다는 의미입니다. 

 

세분시장을 측정할 수 있어야 다른 세분시장과 비교할 수 있고, 세분시장의 목표를 수립하고 적절한 마케팅 전략을 구사할 수 있기 때문입니다. 

 

3. 규모의 적정성

규모의 적정성이란 세분시장은 제품의 매출과 이익 측면에서 의미 있는 크기가 되어야 한다는 의미입니다.

 

하나의 세분시장을 선정하였는데, 그 시장의 예상 매출액과 이익 규모가 충분하지 않다면, 굳이 선정할 필요가 없기 때문입니다. 

 

4. 접근 가능성

자사 제품을 소비자들에게 유통시킬 수 있고, 소비자들은 정부 규제, 종교 등 장애 없이 구매할 수 있어야 한다는 의미입니다. 

 

제품을 전달할 유통망이 없거나 종교 등의 이유로 고객들이 터부시한다면 제품을 판매할 수 없기 때문입니다.

 

5. 실행 가능성

기업이 세분시장에서 매출을 늘리려면, 4P(제품, 가격, 유통, 촉진) 측면에서 실행 가능성이 있어야 한다는 의미입니다. 

 

세분시장에서 요구하는 제품과 가격이 기업의 이해관계와 맞아야 하며, 제품을 유통시킬 적절한 유통망이 구축되어 있으며, 다양한 촉진 프로그램을 실행할 수 있어야 합니다. 

 

세분시장의 상황에 기업이 맞출 수 없다면, 아무리 시장 규모가 크더라도 그림의 떡이 되기 때문입니다.

 

 

이렇게 시장 세분화 절차 5가지 세분화 수준 결정, 세분화 변수 선택, 세분화 실시, 세분화 요건 점검, 세분시장 평가의 순서와 시장 세분화 요건 5가지 동질성과 이질성, 측정 가능성, 규모의 적정성, 접근 가능성, 실행 가능성에 대해 알아보았습니다. 

 

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