마케팅 자료 분석 및 보고서 작성 방법

마케팅조사에서 표본설계가 완료되면 마케팅 조사를 실시하고 조사결과를 분석하여 보고서를 작성하게 됩니다. 오늘은 표본설계가 끝난 후 실시하는 자료분석과 보고서 작성 방법에 대해 알아보겠습니다.

 

마케팅 자료분석

 

목차

 

자료 분석 및 보고서 작성 방법

표본크기가 결정되면, 다음 단계는 표본집단에 대하여 실제 설문조사를 실시하고, 실시한 후 설문을 회수하는 단계입니다. 설문지를 회수하면, 자료 처리와 자료 분석 작업이 진행되는데요. 자료 처리는 자료 편집 → 코딩 → 펀칭 → 분류 → 분석(통계분석)의 단계로 진행됩니다.

 

코딩과 펀칭

코딩(coding 또는 부호화)은 설문지의 응답 자료를 숫자 또는 부호로 변환하는 작업을 말합니다. 예를 들어 "귀하의 성별은 무엇입니까? ① 남자 ② 여자"의 설문에서 남자를 1, 여자를 2로 번호를 부여하는 과정이 코딩입니다.

 

코딩이 완료되면, 이를 컴퓨터에 입력합니다. 코딩 과정을 통해 수치화 또는 부호화된 조사결과를 컴퓨터에 입력하는 과정을 펀칭(punching)이라고 합니다. 펀칭할 때 사회과학분야에서 많이 사용하는 통계 패키지인 SPSS(statistical package for the social sciences)에 직접 입력하거나, 엑셀에 입력하여 SPSS에 업로드하는 방식으로 진행됩니다. 주관식 답변은 그대로 입력하면 됩니다. 

 

펀칭하는 과정에서 설문지의 응답자료에 오류를 발견하면, 수정하는 작업이 필요합니다. 이를 정제화(data cleansing)라고 합니다. 실제 응답이 잘못되어 있다면, 전화조사를 실시하여 재확인하는 과정을 거쳐야 합니다. 또한 무응답지가 있을 경우 결측값으로 처리할 것인지, 평균치를 입력할 것인지, 추세치를 입력할 것인지 등을 회의를 거쳐 결정합니다.

 

입력된 자료 중에서 실제 분석에 사용될 수 없는 데이터 오류가 발생하는 경우도 있습니다. 데이터 오류란 입력 범위를 벗어난 데이터라든가, 전월 대비 변동 폭이 지나치게 큰 데이터 등과 같이 현실과 맞지 않는 엉뚱한 응답으로 실제 분석에 사용될 수 없는 데이터를 말합니다. 

 

데이터 오류를 찾고 수정하는 활동을 에디팅(data editing)이라고 합니다. 데이터 오류를 찾아내고 원인을 규명하며, 필요시에는 재조사를 해야 합니다. 오류로 판명된 데이터는 조정 등의 절차를 거쳐 데이터를 검증하고 통계를 작성합니다.

 

코딩북 예시

설문지 예
ID 번호 ___________

1. 귀하의 성별은? (    )
(1) 남자         
(2) 여자

2. 귀하의 고향은 다음 중 어디에 해당합니까?
(1) 수도권
(2) 충청지역
(3) 호남지역
(4) 영남지역
(5) 외국

3. 귀하의 학력은 어디에 해당합니까?
(1) 고졸이하
(2) 전문대졸
(3) 대졸
(4) 대학원졸

설문 번호	변수명	변수 설명	응답항목 설명	결측치	비고
0	ID	일련번호		없음
1	GENDER	성별	①남자  ②여자 ⑨무응답	없음
2	HOME TOWN	고향	①수도권 ②충청 ③호남 ④영남 ⑤외국 ⑨무응답	없음
3	EDU	학력	①고졸이하 ②전문대졸 ③대졸 ④대학원졸 ⑨무응답	없음

 

자료 처리 및 분석

컴퓨터에 입력한 자료는 통계 프로그램에서 자동 처리됩니다. 이를 데이터 처리(data processing)라고 합니다. 데이터 처리과정에서 오류가 발생할 경우 적절하게 수정하면 됩니다.

 

컴퓨터에서 처리된 결과를 토대로 자료 분석에 들어갑니다. 자료 분석방법은 양적 변수, 질적 변수를 고려하여 통계분석 기법을 결정하게 됩니다. 통계분석에는 통계전문 패키지인 SPSS, SAS, Mini Tab, R. 통계분석 등을 사용하며, 목적에 따라 교차분석법, 분산분석법, 상관분석법, 회귀분석법 등을 선택하여 사용합니다.

 

조사결과 보고서 작성

조사결과 보고서 작성은 마케팅조사의 마지막 단계입니다. 조사 분석내용을 해석하여 시사점, 유의사항, 결론을 도출하고 이를 의사결정하는 경영진에게 보고하는 단계입니다. 조사결과 보고서는 주로 표지, 목차, 요약문, 서론, 본문, 결언 및 제언, 부록의 순으로 구성됩니다.

 

요약문은 전체 보고서 내용을 약 5페이지 내외로 요약 정리한 것으로 독자들이 전체 내용을 쉽게 파악하도록 만듭니다. 본문에는 실제 조사를 할 때 사용한 조사 설계방법, 자료수집 대상, 수집방법, 표본의 특성, 표본추출방법 등 방법론을 기술하고, 자료의 통계적 분석결과를 기술하고 핵심내용이 무엇인지를 설명합니다.

 

결론 및 제언에서는 조사결과에 대한 요약과 함께 최종적인 결론을 적시하고 조사의 한계와 전략적 대안을 제시합니다. 부록에는 실제 사용하였던 설문지와 조사 분석하였던 각종 통계표를 보여주면 됩니다.

 

 

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