마케팅 표본설계, 추출방법, 표본크기 결정

마케팅 자료 수집방법이 결정되고 난 후 조사 대상자를 선정하는 과정에서의 표본설계와 표본추출 방법의 종류 및 표본크기 결정에 대해 알아보겠습니다. 함께 볼까요?

 

 

목차

 

마케팅 표본설계

자료 수집방법이 결정되면, 조사 대상자를 선정하여야 합니다. 원래 조사하려면, 조사 대상자 전부를 조사하여야 하지만, 편의상 일부만 조사하는데요. 조사 대상자 전체를 모집단이라 하고, 모집단 전체를 조사하는 것을 전수조사라고 합니다. 

 

그리고 모집단에서 추출된 일부를 표본(또는 표본집단)이라 하고, 모집단에서 표본을 추출하는 과정을 표본추출(또는 표집)이라고 하며, 표본을 추출하여 조사하는 것을 표본조사라고 합니다.

 

예를 들어 OO대학교 대학생들의 학교 만족도 조사에서 모집단은 OO대학교에 소속한 학생 전체이며, 학생 전체를 조사하는 것이 전수조사입니다. 반면, 표본조사는 모집단에서 일부를 추출하여 표본집단을 만들고, 표본집단을 조사하여 모집단의 특성을 추정하는 방법으로 진행됩니다. 

 

따라서 표본조사를 하려면, 먼저 모집단을 설정하고 모집단에 소속되어 있는 조사대상자 전체의 명단을 입수하고, 전체 명단 중에서 표본집단을 추출하여야 합니다. 이때 모집단의 구성원 전체 명단을 표본프레임(또는 표집틀)이라고 합니다. 즉, 학생명부, 전화번호부, OO백화점 고객명단 등이 표본프레임이 됩니다.

 

표본추출 방법

표본추출 방법은 확률 표본추출과 비확률 표본추출로 구분합니다. 확률 표본추출은 모집단에서 무작위로 추출하는 방법으로 구성원들이 표본으로 추출될 확률은 균등하여 통계분석에 많이 이용됩니다. 비확률 표본추출은 표본을 인위적으로 추출하는 방법으로 통계적으로 일반화하기 어렵지만, 신제품 개발이나 브랜드, 광고 테스트 등과 같이 목표고객의 반응을 보기 위해 사용됩니다.

 

확률표본추출

확률표본추출에는 단순무작위 표본추출, 체계적 표본추출, 층화 표본추출, 군집 표본추출 등이 있습니다.

 

① 단순무작위 표본추출

제비 뽑기, 난수표 등과 같이 무작위로 표본크기만큼 추출하는 방법입니다. 모집단에 대한 사전 지식이 필요 없고 추출될 확률이 동일하므로 모집단의 대표성이 높은 장점이 있지만, 표본 크기가 커야 오차를 줄일 수 있고 모집단의 정확한 표본프레임을 얻어야 한다는 단점이 있습니다.

 

② 체계적 표본추출

모집단 전체 구성원을 일정기준에 따라 정렬하여 일련번호를 부여한 다음, 첫 번째 추출만 임의로 추출하고, 두 번째 추출부터는 등간격으로 떨어져 있는 번호를 연속적으로 추출하는 방법입니다. 예를 들어 어느 고등학교 학생 1,000명(모집단)의 평균신장을 계산하려 할 때 표본 100명을 추출하여 계산한다고 가정해 보겠습니다. 먼저 1,000명의 이름을 가나다순으로 정렬시켜 일련번호를 부여한 다음, 첫 번째 추출번호가 1번 학생이면, 두 번째 이후 간격이 10인 이유는 1,000명 중에서 100명을 추출하기 때문에 추출될 확률 10%를 적용하였기 때문입니다. 이와 같이 체계적 표본추출방법은 효율적으로 표본을 추출할 수 있다는 장점이 있으나, 모집단이 일정 패턴을 가지고 있을 때만 가능하다는 단점이 있습니다.

 

③ 층화표본추출

모집단을 어떤 기준에 따라 몇 개의 소집단으로 분류하고 각 소집단에서 무작위로 표본을 추출하는 방법입니다. 예를 들어 1,000명 학생의 평균키를 조사할 때, 남학생과 여학생으로 구분하고 남학생 중에서 50명, 여학생 중에서 50명을 무작위 추출하여 평균키를 조사하는 방법입니다. 층화표본추출은 단순무작위 표본추출보다 대표성과 통계적 정확성이 높은 장점이 있으나, 모집단의 특성을 정확히 알고 있어야 소집단으로 분류할 수 있고, 모집단의 정확한 표본프레임이 있어야 가능하다는 단점이 있습니다.

 

④ 군집 표본추출

모집단이 여러 개의 소집단으로 구성되어 있을 때 먼저 여러 소집단 중에서 무작위로 몇 개의 소집단을 추출한 다음, 추출된 소집단 내 구성원들을 전수조사하는 방법입니다. 예컨대 초등학생의 영어교육 실태를 조사할 때 전국에 있는 초등학교 몇 개를 무작위로 선정하고, 선정된 학교에서 어느 학년을 조사할 것인지를 다시 무작위 추출한 다음, 소속된 학생을 전수 조사하는 방법입니다.

 

비확률표본추출

비확률 표본추출방법에는 편의표본추출, 유의표본추출, 할당표본추출, 눈덩이표본추출 등이 있습니다.

 

① 편의(또는 임의) 표본추출

쇼핑몰, 역, 길거리 등 조사자가 편리한 장소와 시간에 임의로 표본을 선정하여 조사하는 방법입니다. 자주 사용되는 방법 중 하나로서 매우 간편하지만, 대표성이 부족하다는 단점이 있습니다.

 

② 유의(또는 판단, 목적) 표본추출

조사목적에 가장 적합하다고 판단되는 특정인들 중에서 표본을 추출하는 방법입니다. 예를 들어 해당분야 전문가들 중에서 참가 희망자들을 대상으로 추출하여 조사하는 방법입니다. 모집단에 대한 충분한 지식이 있을 때 유용하지만, 표본 추출과정에서 조사자의 편견이 개입될 여지가 있고 표본의 대표성을 확보하기 어렵다는 단점이 있습니다.

 

③눈덩이(또는 누적) 표본추출

먼저 몇 명의 표본을 선정한 다음, 그들로부터 다른 사람을 추천받아 마치 눈덩이를 굴리듯이 표본크기만큼 추출하는 방법입니다. 추천에 의해 표본이 구성되므로 표본이 서로 동질적이며 대표성이 부족하지만, 특정사건이나 표적집단면접(FGI)과 같은 정성조사에서 흔히 사용됩니다.

 

④ 할당 표본추출

모집단을 일정기준에 따라 몇 개의 소집단으로 분류하고, 각 소집단에서 인구통계학적 특성, 거주지 등을 기준으로 표본크기를 할당하여 표본을 추출하는 방법입니다. 예를 들어 1,000명 학생의 평균키를 조사할 때 남학생과 여학생의 비중이 60%와 40%이므로 남학생 60명, 여학생 40명을 할당하여 조사하게 됩니다. 층화 표본추출법과 유사하지만, 마지막 단계에서 조사자의 판단에 따라 표본을 임의로 추출한다는 점에서 차이가 있습니다. 주로 여론조사와 기업의 마케팅조사에 널리 사용됩니다. 표본의 대표성이 높고, 시간과 비용이 적다는 장점이 있으나, 조사자의 편견이 많이 들어가 표본오차가 크다는 단점이 있습니다.

 

표본크기 결정

표본추출방법이 결정되면, 표본크기(sample size)를 결정하고 표본조사를 실시하게 됩니다. 표본크기는 모집단으로부터 추출된 표본의 수를 의미합니다. 표본크기가 클수록 조사결과의 신뢰성은 높아지겠지만, 시간과 비용은 증가하게 됩니다.

 

 

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