마케팅 설문지 조사 척도의 종류 및 구성방법

마케팅 설문지 조사는 1차 자료를 수집할 때 가장 많이 사용하는 방법입니다. 그중 폐쇄형 설문지를 설계할 때 척도의 개념을 많이 활용하는데 척도의 종류와 구성방법에는 어떤 것들이 있는지 알아보겠습니다. 

 

목차

 

설문지 조사

설문지 조사 방법은 설문지를 직접 배부하는 방법, 우편이나 이메일로 발송하는 방법, 전화를 통하여 조사하는 방법, 인터넷을 통하여 조사하는 방법 등이 있습니다.

 

설문지 조사의 첫 번째 작업은 설문지 설계부터 시작됩니다. 설문지 유형은 개방형 질문, 폐쇄형 질문, 필터링을 통한 추가 질문으로 구분됩니다.

 

개방형 질문은 응답자가 자유롭게 주관식으로 응답할 수 있는 질문입니다. 응답자로부터 다양한 답변을 수집하는 장점이 있으나, 응답자가 답변을 하지 않거나 소극적으로 답변할 경우 아무런 정보도 수집하지 못하는 단점이 있습니다.

 

폐쇄형 질문은 응답자가 객관식 질문에 하나 또는 다수를 선택하는 질문입니다. 응답자들이 쉽게 응답할 수 있다는 장점이 있으나, 조사자가 질문 문항을 잘못 만들면 조사목적을 달성할 수 없는 위험이 존재합니다.

 

필터링을 통한 추가 질문은 어떤 질문에 대하여 응답자의 답변 내용에 따라 그다음 질문을 서로 다르게 하여 추가적인 정보를 얻는 방법입니다.

 

척도의 종류

 

폐쇄형 설문지를 설계할 때 '척도'라는 개념을 활용하면 효과를 극대화할 수 있습니다. 척도(scale)란 길이, 무게 또는 좋아한다, 싫어한다 등과 같이 어떤 것을 측정하거나 분류할 때 사용되는 도구를 말합니다. 

 

설문조사에서 '귀하는 대학생활에 얼마나 만족하십니까?'라는 질문의 답으로 '① 매우 불만족 ② 불만족 ③ 보통 ④ 만족 ⑤ 매우 만족'의 5지 선다 또는 7지 선다형을 제시하는데, 이를 척도라고 합니다. 척도는 명목척도, 서열척도, 등간척도, 비율척도의 4종류로 분류됩니다.

 

• 명목척도(nominal scale) - 성별, 출생지, 출신학교, 직업 등과 같이 측정대상의 속성을 '분류'하기 위하여 사용하는 척도입니다. 명목척도는 설문조사에서 가장 기초가 됩니다.
• 서열척도(ordinal scale) - 학력, 선호도, 만족도, 소득 수준 등과 같이 '순위'(서열)를 측정하기 위하여 사용되는 척도입니다.
• 등간척도(interval scale) - 설문조사 결과를 서로 비교분석할 수 있는 척도입니다. 주로 제품의 선호도나 인지도와 같이 상업적 마케팅조사에서 많이 사용됩니다.
• 비율척도(ratio scale) - 설문조사 결과를 비교분석할 수 있을 뿐 아니라 배수까지 측정할 수 있는 척도입니다. 몸무게, 키, 거리, 소득, 실업률, 투표율 등과 같이 수치로 표시할 수 있는 설문에 많이 사용됩니다.

 

척도의 구성방법

✅ 평정척도

평정척도(rating scale)는 응답자가 설문내용에 따라 보기 중에서 하나를 선택하는 척도입니다. 선택항목이 몇 개이냐에 따라 3점 척도, 5점 척도, 7점 척도, 9점 척도, 11점 척도 등으로 구분됩니다.

 

✅ 리커트 척도(총화평정척도)

리커트 척도(Likert scale)는 하나의 개념을 측정하기 위하여 여러 개의 설문을 사용하는 척도입니다. 여러 개의 설문을 종합하여 응답자의 생각을 측정한다는 의미에서 총화(총계) 평정척도(summated rating scale)라고도 합니다. 설문은 5점 척도, 7점 척도를 많이 사용합니다.

 

✅ 서스톤 척도

서스톤 척도(Thurstone scale)는 어떤 사항에 대하여 어떤 태도를 갖고 있는지를 조사하는 척도입니다. 등현등간척도라고도 합니다. 양끝 답지에 가장 우호적인 태도와 가장 비우호적인 태도를 넣고, 중간에는 등간격으로 적절한 태도를 넣어 만듭니다. 응답자는 척도의 좌측 또는 우측에 마련된 찬반(agree/disgaree)의 빈칸에 ✔️ 표시를 하면 됩니다. 특, 응답자는 자신의 견해와 가까운 답지를 찾아 ✔️ 표시를 하고, 조사자는 ✔️ 표시한 답지의 점수를 합하여 답지 수로 나누어 응답자의 총점을 계산합니다.

 

예를 들어 다음 표에서 어떤 응답자가 3,4,6,7을 응답하였을 때 응답자의 총점은 (3+4+6+7)/4=5점이 됩니다. 중위수가 4이므로 5점은 긍정적인 태도로 분류됩니다.

 

서스톤 척도 예

OO신문에 대하여 귀하가 찬성하는 문항에 ✔️ 표시를 하시오 (복수응답 가능).

찬성여부	항목	척도값
(       )	1. OO신문은 나쁜 영향을 준다.	1
(       )	2. OO신문은 정보를 얻는 데 방해가 된다.	2
( ✔️ )	3. OO신문은 독자들에게 큰 영향을 미치지 못한다.	3
( ✔️ )	4. OO신문은 좋은 정보를 제공한다.	4
(       )	5. OO신문의 기사를 자주 스크랩한다.	5
( ✔️ )	6. OO신문의 기사를 다른 사람에게 자주 언급한다.	6
( ✔️ )	7. OO신문은 사람들이 꼭 구독할 필요가 있다.	7

 

✅ 보가더스 척도

보가더스 척도(Bogardus scale)는 다른 부류의 사람들과 사회적 거리를 측정할 때 사용하는 방법입니다. 사회적 거리 척도라고도 합니다. 보가더스 척도는 주로 집단 간의 친근감을 측정할 때 사용되며, 개인 간의 친근감을 측정할 때는 소시오메트리를 사용합니다.

 

✅ 소시오메트리

소시오메트리 척도(Sociometry scale)는 구성원들의 대인관계를 측정할 때 사용하는 척도를 말합니다. 예를 들어 고등학교 학생들이 친구들과의 상담사례를 조사하는 것입니다. 아래 그림 (a)에서 A는 B와 C에게 상담하였다면 아래 방향의 B와 C에 O 표시하고, B는 누구와도 상담하지 않았으면 아무런 표시를 하지 않으면 됩니다. C는 A, B, C, D에게 상담하였으면 A, B, D에 O 표시를 하면 됩니다. 응답결과 C는 3명에게 상담하였으며, B는 3명에게 상담을 해주었습니다. 따라서 C는 대인관계가 제일 활발하며, B는 친구들로부터 가장 신뢰받는 학생이라고 할 수 있습니다.

 

소시오메트리와 소시오그램 척도 예

 

그림 (b)의 사례는 상담한 친구가 상담을 받은 친구에게 → 로 표시한 경우입니다. B는 3명으로부터 상담을 요청받았으며, C는 1명으로부터 상담을 요청받고 3명에게 상담을 신청한 것으로 표시되었습니다. 그림 (a)를 소시오메트리라고 하고, 그림 (b)를 소시오그램이라고 합니다.

 

✅ 거트만 척도

거트만 척도(Guttman scale)는 어떤 설문에 대하여 주어진 답지들이 누적적으로 설계된 척도를 말합니다. 

 

거트만 척도 예

쓰레기 처리시설의 설치 허용범위를 선택해 주십시오(복수응답 허용).

항목	A	B	C	D	E
(1) 우리 아파트에 설치를 허용하겠다.	✔️
(2) 우리 동네에 설치를 허용하겠다.	O	✔️
(3) 이웃동네에 설치를 허용하겠다.	O	O	✔️
(4) 우리 구에 설치를 허용하겠다.	O	O	O	✔️
(5) 서울시에 설치를 허용하겠다.	O	O	O	O	✔️

 

예를 들어 위 사례에서 (1)~(5) 답지들이 일관성 있게 서열화되어 있어 (1) 번 답지에 응답한 사람은 당연히 (2)~(5) 번 답지를 찬성한다는 것을 전제로 합니다. 이를 누적적으로 설계되었다고 합니다. 응답지를 컴퓨터에 입력할 때, 만약 (1) 번 답지와 (5) 번 답지에 긍정적인 응답을 하고 나머지 답지에 부정적인 응답한 응답지를 발견하면, 이 응답지는 일관성이 없어 오류가 발생한 것이므로 분석대상에서 제외하여야 합니다. 

 

전체 응답 문항 중에서 오류가 발생한 문항의 비율을 재생계수라고 합니다. 재생계수가 0.9 이상(오류 비율 10% 미만) 일 때 바람직한 거트만 척도가 됩니다. 

 

✅ 어의차이 척도

어의차이 척도(semantic differential scale)는 어떤 대상 또는 정책 등을 설명하는 수식어를 여러 가지 제시하고 응답자의 생각을 측정하는 척도입니다. 의미차별화 척도라고도 합니다. 리커트 형식처럼 서로 상반되는 단어를 양 끝에 매치하고, 응답자의 견해를 묻습니다. 보통 7점 척도를 사용합니다.

 

 

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